Questo post è stato sviluppato con gli approfondimenti e i dati di Retail Bloomun'agenzia di mercato per l'e-commerce a servizio completo.
La domanda che tutti si pongono è: dove andremo a finire? Sebbene il mercato sia ancora molto incerto a causa degli effetti a catena del COVID-19, i professionisti del marketing e dell'e-commerce sono in modalità di pianificazione in tempo reale per la seconda metà del 2020. Quali sono le tendenze degli ultimi mesi che si confermeranno e dove devono pianificare gli investimenti per massimizzare le vendite nel nuovo panorama?
Da un lato, i segnali indicano una ripresa lenta ma costante dell'occupazione e degli acquisti nel quarto trimestre del 2020. Il comportamento di acquisto non tornerà probabilmente alla normalità nella seconda metà dell'anno, ma la tendenza è in crescita. I marchi dovrebbero posizionarsi per un risultato positivo mese per mese, invece di frenare i loro piani di crescita.
D'altro canto, esiste il rischio concreto di un secondo blocco legato a COVID nella seconda metà dell'anno, per cui è bene stare attenti che si ripetano gli stessi problemi riscontrati a marzo e aprile. I marchi dovrebbero cercare di essere ben forniti per evitare problemi di esaurimento delle scorte. Anche se, in ogni caso, ci vorrà molto più di sei mesi per tornare a livelli "normali", l'asta pubblicitaria è un mercato efficiente e autocorrettivo, quindi dovremmo aver già toccato il fondo in termini di CPC e di concorrenza interrotta. Ci aspettiamo che la concorrenza continui a scaldarsi per ottenere gli ambiti spazi pubblicitari fino alla fine dell'anno.
Al di là delle tendenze generali, abbiamo analizzato gli effetti della COVID su diverse categorie e le loro prospettive per il resto dell'anno.
Abbigliamento e bellezza
Secondo i dati di prima parte di Retail Bloom, i CPC nella categoria bellezza sono diminuiti del 3,85% mese su mese nell'aprile 2020, il che indica una minore concorrenza, mentre i tassi di conversione sono aumentati del 27,17%. I marchi unici che Retail Bloom gestisce in questa categoria sono stati in grado di trarre vantaggio da gruppi di prodotti specifici che continuano ad avere successo durante la vita domestica e stanno raccogliendo i benefici di una pubblicità più efficiente sull'e-commerce.
Con le persone che stanno a casa e non devono andare in ufficio, i prodotti per i capelli e il trucco sono diventati un pensiero secondario. Analogamente, nella categoria abbigliamento, lo stesso vale per Abbigliamento e calzature, in particolare per gli abiti da cerimonia per l'ufficio e per i bei vestiti da indossare a un evento come un matrimonio o un ballo di fine anno. Ad esempio, se si considera il volume di ricerca complessivo, la voce "scarpe eleganti" ha subito un forte calo su Google e non è ancora tornata ai livelli normali.
Fonte: https: //trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes
Con l’attenzione concentrata sugli acquisti quotidiani, i marchi del settore dell’abbigliamento e della bellezza devono integrare la pubblicità difensiva nella propria strategia. I marchi di bellezza, in particolare, fanno affidamento sulla fedeltà dei clienti e sugli acquirenti abituali per incrementare le vendite, più di quanto non avvenga in altre categorie. Se non adottano una strategia difensiva che preveda di fare offerte sul proprio nome di marca e di indirizzare le campagne " Sponsored Display " o "Product Attribute Targeting" verso i propri prodotti, corrono il rischio che i concorrenti facciano offerte su quei termini o puntino su quegli ASIN, sottraendo loro i clienti. Ciò comporterà una diminuzione del LTV (Lifetime Value) dei nuovi clienti acquisiti con tanta fatica.
Sebbene i marchi del settore dell’abbigliamento e della bellezza debbano avvalersi di tutte le tipologie di annunci, non dovrebbero trascurare le campagne “ Sponsored Brands ”. Queste consentono di indirizzare il traffico generato dalle inserzioni “Sponsored Brand” verso la pagina del negozio su Amazon , dove è possibile sfruttare contenuti multimediali avanzati e immagini di lifestyle per raccontare al meglio la storia e i valori del marchio. Inoltre, la pagina del negozio su Amazon permette agli utenti di scoprire l’intera gamma di prodotti offerti. Guardando al resto del 2020, questo tipo di strategie volte a fidelizzare i clienti su tutte le linee di prodotti assumeranno particolare importanza, vista l’incertezza che caratterizza il mercato.
Drogheria
Il solo grocery sta vivendo un momento d'oro e si prevede che la tendenza sia destinata a durare. Secondo uno studio di FMI e Nielsen, entro il 2025 la spesa online dovrebbe passare dal 3% al 30% del totale della spesa al dettaglio. Infatti, secondo GeekWire, il 41% dei consumatori che attualmente non acquistano generi alimentari online, prevede di farlo entro i prossimi 6 mesi.
Il settore alimentare sta cambiando rapidamente e, sebbene in passato sia stato un settore difficile per l’e-commerce, oggi non è più così. I due marketplace che stanno registrando i risultati migliori sono Walmart e Instacart, con Instacart che, in particolare, sta crescendo a un ritmo sostenuto. È giunto il momento per i marchi di adottare una strategia multicanale, e i prossimi sei mesi saranno cruciali per i marchi che competono nel settore alimentare per affermare la propria presenza, conquistare la “Share of Voice” e iniziare a costruire una base di clienti fedeli.
Per il grocery, consigliamo una strategia "always-on", ovvero di continuare a fare promozione incrociata dei vostri prodotti su parole chiave simili e complementari. L'eCommerce grocery si basa sulla costruzione del carrello e i consumatori sono più disposti a provare nuovi marchi e prodotti mentre fanno acquisti in altre categorie. Mantenete il vostro marchio in primo piano, ma promuovete anche la vostra ampia scelta.
Animale domestico
Analogamente ai marchi del settore alimentare, anche i marchi del settore degli animali da compagnia, in particolare quelli di alimenti per animali, dovrebbero sfruttare i nuovi mercati online emergenti. Instacart include i principali rivenditori di prodotti per animali da compagnia, oltre ai negozi di alimentari, e dato che la concorrenza su Instacart è inferiore rispetto a siti come Amazon, con un CPC medio più basso, questa rappresenta una buona opportunità per i marchi del settore degli animali da compagnia di raggiungere un maggior numero di consumatori in modo efficiente.
L'ampia varietà della categoria degli animali domestici richiede un'intensa attività di segmentazione e targettizzazione. Solo per quanto riguarda il cibo per animali domestici, i consumatori scelgono tra alimenti crudi e biologici, umidi e secchi, leccornie, gatti, cani e altro ancora. Una strategia di parole chiave a coda lunga è essenziale nella categoria degli animali domestici. Segmentate le vostre campagne fino al livello dei singoli prodotti e trovate parole chiave con bassa concorrenza e alta specificità.
Sport e tempo libero
I CPC sono aumentati del 53,88% e i tassi di conversione sono aumentati del 64,54% CVR mese su mese nell'aprile 2020 nel settore Sport & Outdoors, secondo i dati di prima parte di Retail Bloom. Il comportamento di chi resta a casa ha spostato drasticamente l'attenzione su questa categoria, ma la domanda (e la concorrenza) è ancora alta.
Negli ultimi tempi, la categoria Sport e Outdoor ha ottenuto ottimi risultati grazie alla mania delle attrezzature per il fitness in casa. Con la chiusura delle palestre in tutto il Paese, le persone hanno investito i fondi risparmiati nella costruzione di una palestra domestica per mantenersi attivi. Per esempio, basta guardare quanto il termine "attrezzature per il fitness" sia salito su Google negli ultimi mesi.
Fonte: https: //trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment
Per questo motivo, i marchi dovrebbero continuare a promuovere l'esercizio fisico a casa, gli sport su prato e altre attrezzature domestiche. Inoltre, gli annunci sponsorizzati del marchio sono una buona alternativa ai prodotti sponsorizzati quando non si è sicuri della domanda dei consumatori o si vogliono promuovere prodotti secondari per i quali il marchio potrebbe essere meno conosciuto.
Nel 2020 ci sono tre grandi stagioni ed eventi per la categoria Sport & Outdoors che convergono nello stesso momento: Estate, ritorno a scuola e Prime Day. Anche se quest'anno il Prime Day di Amazon è stato ritardato, ci aspettiamo che questo sia un importante motore di vendite per la categoria.
Come abbiamo detto, però, potrebbero esserci delle differenze. Mentre le normali attività all'aperto vedranno probabilmente i soliti trend, come gli accessori per la piscina e l'escursionismo, potrebbe esserci anche un aumento degli sport domestici e delle attività all'aperto, poiché gli effetti della COVID-19 continuano a influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori e alcune località impiegheranno più tempo di altre per tornare alla normalità. Inoltre, è probabile che alcuni distretti scolastici continuino a praticare l'apprendimento a distanza in autunno, il che potrebbe estendere la possibilità di promuovere alcuni di questi prodotti per l'attività oltre la tipica scadenza del back-to-school.
Cucina e sala da pranzo
La categoria Cucina e tavola, che comprende tutti i tipi di prodotti, dagli elettrodomestici agli utensili da cucina e alla vetreria, richiede un'ampia varietà di tattiche per avere successo. Tuttavia, una tendenza comune che i marchi dovrebbero considerare in questo momento è che la domanda di articoli di lusso sarà probabilmente limitata. Data la situazione macroeconomica e il calo della fiducia dei consumatori, i marchi di cucine dovrebbero concentrarsi sui loro prodotti più convenienti. Inoltre, mentre l'estate è spesso il periodo dei raduni di gruppo, dai barbecue in cortile alle cene, quest'anno i raduni di gruppo potrebbero essere limitati e la pubblicità dovrebbe essere cauta con questo tipo di promozioni.
Tuttavia, una tendenza travolgente sta dando un enorme impulso a questa categoria: la spesa online. Con un numero sempre maggiore di consumatori che scelgono la spesa online per comodità e che scelgono di cucinare a casa, la domanda di articoli da cucina che vanno oltre l'essenziale è alle stelle. Analogamente alla categoria della bellezza, gli articoli per il fai-da-te, dai prodotti per la cottura al forno a quelli per l'imbastitura, sono un'ottima scelta da promuovere negli annunci pubblicitari in questo momento.
Bambino
La categoria dei bambini è stata difficile per gli inserzionisti di e-commerce ultimamente, con CPC in aumento del 29,82% e tassi di conversione in calo del 26,17% mese su mese nell'aprile 2020, secondo i dati di prima parte di Retail Bloom.
Come molti altri settori, anche quello dei bambini è stato duramente colpito da Amazon che ha dato priorità alle spedizioni ai clienti su una serie strettamente definita di articoli essenziali. Ciò significava che la normale spedizione Prime 1 e 2 giorni non era più un'opzione per la maggior parte dei prodotti. Le persone cliccavano su un annuncio per un prodotto, vedevano che la data di consegna era di 2 settimane prima, e quindi premevano il pulsante indietro e cliccavano su un altro prodotto, sprecando così i dollari pubblicitari per gli inserzionisti. I lunghi tempi di spedizione facevano crollare i tassi di conversione, poiché i clienti non acquistavano gli articoli alla stessa velocità di una volta.
Sebbene i problemi legati alle spedizioni e alle scorte siano stati per lo più risolti, i marchi del settore della prima infanzia devono prestare attenzione al resto dell'anno, mantenendo la fedeltà al marchio per gli articoli essenziali e diversificando i prodotti nelle loro campagne pubblicitarie.
Q3, Q4 e oltre
Nessuno è in grado di prevedere come sarà il resto del 2020, ma una cosa è chiara: l'eCommerce non è più un pensiero secondario nella C-suite. I marchi che stanno investendo in modo proattivo nella diversificazione dell'eCommerce, nel marketing e nella pubblicità sono quelli che stanno prosperando in questo momento.
Siamo ottimisti sul fatto che il quarto trimestre vedrà una ripresa degli acquisti di eCommerce in tutte le categorie che continuerà nel 2021, ma a prescindere da ciò che accadrà, i nuovi consumatori e i loro nuovi comportamenti online significano che è il momento di impegnarsi di più, non di meno, per consolidare la posizione dei vostri marchi sul mercato.
