Un'altra stravaganza di 5 giorni di shopping, affettuosamente chiamata "Black Friday Cyber Monday" o in breve "BFCM", è arrivata e se n'è andata. Abbiamo dato un'occhiata al culmine dell'anno di pianificazione e speranza per alcuni dei più grandi giorni di shopping dell'anno, e abbiamo fatto alcune osservazioni su come si è svolto il BFCM su Amazon:
1. AmazonLa differenziazione è decrescente
Poiché durante il BFCM le offerte erano diffuse presso tutti i rivenditori, gli stessi prodotti di base avevano tutti lo stesso prezzo indipendentemente dal rivenditore. I principi di “Convenienza, Scelta e Prezzo” diAmazon, che ne hanno fatto il leader di mercato, sono stati messi in discussione in quanto, in alcuni casi, l’azienda non è risultata la migliore in tutti e tre questi aspetti. Si prenda ad esempio il popolare prodotto in offerta, le cuffie Beats Solo3 Wireless, in vendita a 129,99 dollari, rispetto al prezzo normale di 199,99 dollari. Walmart, Amazon e Target tutti offrivano i colori base e questo articolo allo stesso prezzo. Amazon (e Target) non offriva la selezione colorata che si poteva trovare su Walmart – come il colore Pop Blue. Tuttavia, era meno conveniente in quanto su Walmart l’unica opzione per questo articolo era il ritiro in negozio, invece della possibilità di spedizione diretta, il che ha favorito i risultati finanziari di Walmart. Target Offriva un buono sconto del 20% su tutto il sito per acquisti superiori a 50 $, il che rappresentava un ulteriore elemento di differenziazione quando il prezzo e gli articoli erano gli stessi. (Nota: quel buono non era valido su tutti gli articoli).
Da notare: la presenza diAmazonal Prime Day è stata molto più incentrata sulle celebrità, sulle esclusive e persino sui lanci di prodotti unici, come la nuova linea di make-up di Lady Gaga, che hanno fatto risaltare Amazon . Il BFCM sembra essere una festa molto più generica e meno interessante, con i prodotti di Amazoncome protagonisti.
2. L'esperienza di ricerca e quella di navigazione sono state orientate verso i marchi con offerte.
Durante il Black Friday e il Cyber Monday, Amazon ha apportato una modifica al modo in cui le ricerche dei clienti venivano categorizzate e indirizzate, in base alla pagina in cui il cliente iniziava la ricerca. Se un cliente iniziava la ricerca dalla homepage, la ricerca mostrava tutti i risultati per quel reparto specifico. Tuttavia, se un cliente iniziava la ricerca dalla pagina delle Offerte (dove la maggior parte dei clienti veniva condotta attraverso il merchandising diffuso del sito), gli veniva mostrata solo una selezione limitata di articoli che avevano un'Offerta attiva (esclusi i VPC).
Ricerca di 'Caffettiera' dalla homepage (3.000+ risultati)
Ricerca di 'Caffettiera' dalla pagina delle offerte (21 risultati)
Questa nuova esperienza di ricerca ha escluso migliaia di ASIN rilevanti per i clienti e, in alcuni casi, ha ridotto gli articoli emersi di oltre il 99%. Riteniamo che questa nuova strategia di ricerca sia stata utilizzata da Amazon per due motivi principali: 1) migliorare l'esperienza del cliente e fornire un assortimento più curato di offerte e 2) incentivare i marchi a finanziare le offerte e ricevere di conseguenza un posizionamento di rilievo nelle ricerche. In ogni caso, questo nuovo percorso di ricerca e scoperta sembra aver causato un notevole calo delle impressioni nette di ricerca a pagamento, dei clic e del volume delle vendite per molti grandi marchi, a partire dai 2-3 giorni precedenti il Black Friday e fino al Cyber Monday.
TAKE AWAY: Amazon sta chiaramente cercando di rendere più facile la ricerca delle offerte top e sta costringendo i brand a finanziare completamente queste offerte (e quindi la visibilità) sul sito durante i periodi chiave. In futuro, i marchi dovranno prendere in considerazione la possibilità di lanciare le offerte migliori sui loro articoli di punta durante il Turkey 5 e i "12 giorni di offerte" di Amazon, se vogliono che i loro articoli siano più facilmente reperibili nella ricerca organica e a pagamento.
3. Amazon sempre più concentrato sui propri dispositivi
Nel 2019 non è stata una sorpresa che Amazon abbia promosso pesantemente i propri dispositivi, soprattutto quelli abilitati ad Alexa. Tuttavia, questi dispositivi hanno ricevuto sostanzialmente più spazio nella pagina delle offerte rispetto agli eventi passati, e questo spazio era più pregiato e più in alto nella pagina.
Questo merchandising preferenziale del sito Amazon ha fatto sì che molte offerte top venissero spinte più in basso nella pagina, eliminate del tutto dalla prima pagina o, in generale, più difficili da scoprire.
CONCLUSIONI: Per ricevere il massimo del traffico e dell'esposizione in giorni importanti come il Black Friday/Cyber Monday, i marchi dovrebbero concentrarsi su un numero molto limitato di offerte "doorbuster", con forti sconti sugli articoli più venduti. In questo modo i marchi avranno le migliori possibilità di competere con i dispositivi di Amazon per un posizionamento limitato nella pagina delle offerte e contribuiranno a incrementare il traffico totale e il volume delle vendite. Per ottenere i migliori risultati, i marchi dovrebbero gestire queste offerte principali insieme a piccole Best Deals su altri ASIN "di coda", poiché un'offerta attiva sembra ora essere un prerequisito per apparire nelle ricerche durante i grandi eventi di risparmio.
4. Le "Offerte di oggi in diretta" erano più in evidenza
AmazonIl canale di shopping in diretta "Today's Deals Live", in stile QVC, ha continuato a occupare una maggiore quantità di spazio "above-the-fold" e ha iniziato a garantire marchi più riconoscibili con offerte migliori. Per gli eventi del Black Friday e del Cyber Monday di quest'anno, questo posizionamento ha occupato quasi il 100% dello schermo visualizzabile above-the-fold su desktop. Molti dei nostri clienti hanno registrato un forte aumento delle vendite e del ROI associato a questo posizionamento premium, anche a fronte di un investimento (solitamente) considerevole.
Questi posizionamenti su "Today's Deals Live" sono in grado di generare un aumento massiccio delle vendite e di spostare migliaia di unità in meno di un'ora. Per gli sconti profondi sugli articoli più venduti (soprattutto quelli che si rivolgono a un'ampia base di consumatori, come le Smart TV), questi posizionamenti possono essere un enorme motore delle vendite natalizie. Dato che il volano di Amazondà priorità al volume delle unità di vendita e al numero/qualità delle recensioni, questi posizionamenti potrebbero essere un ottimo modo per migliorare il posizionamento organico delle vendite, dato che tendono ad attirare grandi quantità di acquisti e conseguenti recensioni dei clienti in un breve periodo di tempo.
TAKE AWAY: Amazon continuerà probabilmente a orientarsi verso la programmazione dal vivo e altre esperienze interattive per i clienti che migliorano il coinvolgimento e offrono ai marchi più importanti l'esposizione premium che stanno cercando. Questi posizionamenti possono essere un ottimo modo per incrementare le vendite sia a breve che a lungo termine e dovrebbero essere presi in considerazione per le future stagioni dello shopping natalizio.
5. Amazon sta passando da operazioni di tipo “single-ASIN ” a quelle di tipo “multi-ASIN ”
Negli anni passati, Amazon ha promosso in modo massiccio offerte "single-ASIN " (un prodotto alla volta) sui prodotti più venduti, come ad esempio le Instant Pot. Questo approccio ha suscitato critiche significative sia da parte dei clienti che dei marchi, i quali ritengono che tale strategia renda il sito disordinato e troppo difficile da navigare. Durante gli eventi di quest'anno, abbiamo notato che molte delle offerte di spicco presenti in prima pagina riguardavano interi marchi o categorie di prodotti e rimandavano a pagine di destinazione dedicate, anziché a pagine di dettaglio del singolo prodotto "ASIN ".
Questo nuovo approccio ha reso l'esperienza di Deals più curata per i clienti, ma ha anche fatto sì che molti marchi si lamentassero del fatto che i loro articoli fossero più difficili da trovare. Questi click aggiuntivi hanno anche aggiunto una nuova barriera per i clienti, che i nostri dati dimostrano avere un impatto negativo sul tasso di conversione e sul volume totale delle vendite. Ci aspettiamo che Amazon continui questa pratica per gli ASIN non eroici, poiché consente di promuovere più ASIN con la stessa quantità di spazio sulla pagina delle offerte.
CONCLUSIONI: Per distinguersi durante eventi affollati come il Black Friday e il Cyber Monday, i marchi dovranno adottare un approccio "testa contro croce" al loro catalogo: sconti profondi sugli ASIN eroi più popolari e sconti più contenuti su un'ampia gamma di prodotti che possono essere presentati in un'esperienza di landing page curata.
6. Il Black Friday è stato un fallimento, ma il Cyber Monday è stato una bomba... nel settore CPG (Consumer Packaged Goods)
Nel settore dei beni di consumo, su Amazon, il Cyber Monday ha conquistato la corona di giornata di shopping più importante durante il weekend del 5° Turco. Sebbene si sia registrato un buon incremento del traffico e delle conversioni durante il Black Friday rispetto al periodo precedente, il Cyber Monday ha superato il Black Friday in tutte le metriche di marketing più importanti. Rispetto al Black Friday, le impressioni totali del Cyber Monday sono aumentate di quasi il 20%. I clic, la spesa pubblicitaria e le vendite pubblicitarie sono aumentate di oltre il 25%. Gli ordini nel Cyber Monday sono aumentati di quasi il 35% rispetto al Black Friday! Ciò significa anche che gli acquirenti del Cyber Monday hanno registrato un tasso di conversione più elevato.
CONCLUSIONI: Sebbene i brand debbano concentrarsi sul Black Friday, dovrebbero considerare l'intera bonanza di 5 giorni di shopping in modo olistico. Mentre gli acquirenti fanno rifornimento nella nebbia del post-Thanksgiving e si preparano per ulteriori festeggiamenti (leggi: invitare il cugino Eddie a mangiare zabaione e prosciutto crudo), i marchi vorranno assicurarsi una forte presenza nel Cyber Monday per catturare questo gruppo di acquirenti.
