La maggior parte degli operatori del settore della vendita al dettaglio ha ormai sentito l'ultimo tormentone sui dati: i dati sono il nuovo petrolio. A volte sono il nuovo oro o semplicemente l'oro in generale, e non c'è dubbio che ogni organizzazione debba essere guidata dai dati. È facile lasciarsi guidare dai dati, ma a volte è difficile capire dove ci porta la strada.
Nel mondo dei media retail, i dati a volte causano tanti grattacapi quanti profitti. Un'indagine condotta nel 2023 dalla National Association of Advertisers ha rilevato che più della metà dei marchi lavora già con cinque o più reti di media retail e che la mancanza di standardizzazione tra le reti di media retail è uno dei principali punti dolenti.
Poiché ogni retail media network è un “giardino recintato”, è inevitabile che sorgano preoccupazioni in materia di trasparenza e privacy, dato che sono i rivenditori a controllare l’ecosistema. Tuttavia, questo scetticismo non sta frenando gli investimenti. Il retail media è il canale pubblicitario in più rapida crescita del settore.
Ma sta anche diventando costoso. Dopo il Prime Day 2024, Pacvue ha rilevato che il CPC è aumentato di quasi l’8% su tutta la linea. Considerando che Amazon rappresenta il 77% della spesa pubblicitaria nel settore retail media, non c’è da stupirsi che gli inserzionisti stiano iniziando a diversificare la propria spesa pubblicitaria verso altre reti retail media come Walmart, Targete Best Buy, nonché verso altri operatori quali Home Depot, Instacart e Chewy.
È qui che iniziano i problemi legati ai dati: ogni retail media network è diverso e non ha alcun motivo per standardizzare l’ambiente in base a quello di un altro rivenditore.
I marchi e le agenzie conoscono fin troppo bene questa crisi di frammentazione dei dati nel mondo dei retail media. Quando ogni piattaforma fornisce i propri report sulle prestazioni, la campagna potrebbe essere già terminata. Una pagina di prodotto con prestazioni scadenti, un’ ROAS e negativa da parte di un partner retail o semplicemente una creatività poco efficace possono passare inosservate senza una visione d’insieme che abbracci tutti i rivenditori.
Quindi, come si può fermare questa follia delle metriche? Si inizia facendo un passo indietro e guardando a tutti i team, le operazioni e le piattaforme coinvolte.
Come riporta Deloitte, i rivenditori statunitensi ottengono dati, in media, da 28 fonti diverse. Circa due terzi (62%) hanno più di 50 sistemi per i dati dei clienti. È quindi comprensibile che solo il 3% dei responsabili aziendali ritenga che i propri reparti abbiano un livello accettabile di qualità dei dati.
Dimenticatevi dei dati scadenti. Si tratta piuttosto di un sovraccarico di dati: sono raccolti, ma siete voi a lavorarci. Come potete farli lavorare per voi?
Riteniamo che la risposta sia semplice: collegare l'intero mercato e raccogliere i dati commerciali in un'unica fonte di verità che vada oltre i giardini recintati e le diverse strutture di reporting dei vari partner.
Collegando ogni soluzione puntuale, la giusta piattaforma commerce media può ottimizzare i piani media in base alle performance end-to-end che vanno oltre il singolo rivenditore, automatizzare il bidding e le tattiche in base ai segnali dei dati in tutto lo stack commerce media e aiutare a visualizzare i risultati in base non solo alle metriche pubblicitarie o a un singolo rivenditore, ma alle stesse performance aziendali.
Volete risolvere i vostri problemi con i dati e farli lavorare di più per voi?
