Consigli pratici per un Cyber 5 e una stagione di shopping natalizio redditizi, tra cui come monitorare i dati, garantire un inventario sufficiente e ottimizzare gli annunci.
Sintesi
Le offerte del Cyber 5 possono cambiare le carte in tavola per il vostro marchio. Questo webinar offre consigli pratici per una stagione dello shopping natalizio redditizia, tra cui il monitoraggio dei dati, la garanzia di un inventario sufficiente e l'ottimizzazione degli annunci.
Punti di forza
- Il Cyber 5 è un momento cruciale: I marchi che non offrono almeno un'offerta durante il Cyber 5 non vedranno praticamente nessun aumento del traffico festivo.
- Sfruttate il retargeting per convertire: Aumentate le vendite con il retargeting degli acquirenti a metà del tunnel che ricercano il vostro prodotto - e non dimenticate di ritargettizzare le persone che hanno visualizzato articoli simili.
- Prepararsi al caos nella catena di approvvigionamento: assicurarsiper tempo un piano di riserva per la gestione degli ordini in caso di problemi di esaurimento delle scorte o ritardi nelle spedizioni dovuti all'FBA , e aspettarsi quest'anno più difficoltà del solito.
- Automazione per la flessibilità: Implementate subito gli strumenti di automazione per sfruttare al meglio le opportunità impreviste e risolvere rapidamente i problemi.
Trascrizione
Amanda
D'accordo, le persone stanno ancora arrivando, ma penso che possiamo iniziare questo webinar adesso. Salve a tutti, benvenuti al nostro webinar Pacvue : Preparatevi al Black Friday e al Cyber Monday. A soli diciassette giorni dal Black Friday, il tempo sta per scadere per i marchi e i venditori per assicurarsi di essere completamente ottimizzati e pronti a partire. Prima di iniziare, però, è bene fare alcune precisazioni. Questo webinar verrà registrato e inviato per e-mail a tutti coloro che si sono registrati, insieme al programma e alle nostre informazioni di contatto. Sarà inoltre disponibile su Pacvue.com/webinars e sul nostro canale YouTube. Alla fine ci sarà anche una sessione di domande e risposte, per cui se avete domande da porre, aggiungetele alla casella sottostante e le risponderemo alla fine del webinar di oggi.
Sono davvero entusiasta di avere qui con noi oggi Jeanine, Fabiano e Kathy di Hinge Global per questo webinar. Mi chiamo Amanda Dahlberg e sono la Demand Gen Manager qui presso Pacvue. Siamo un’azienda che offre software aziendale a marchi, venditori e agenzie per gestire la loro pubblicità e-commerce su una varietà di marketplace, tra cui Amazon, Walmart, Instacart, oltre a quelli nuovi che si aggiungono continuamente. Ma ora cedo la parola al team di Hinge Global e lascio che siano loro a presentarsi.
Jeanie
Grazie, Amanda. Ciao a tutti. Mi chiamo Jeanie Fye, sono il direttore delle operazioni di vendita di Hinge Global. Mi occupo della supervisione dei nostri account dal punto di vista operativo e dell'AMS. Il mio background è il commercio elettronico. Ho lavorato per oltre dieci anni direttamente con marketplace come Amazon, Walmart e siamo entusiasti di essere qui oggi.
Fabiano
Ciaoa tutti, mi chiamo Fabiano Moura. Sono il Senior Ad Manager di Hinge Global e le mie responsabilità comprendono strategie e analisi di alto livello per supportare i clienti e gli account manager. Il mio background è principalmente nell'ottimizzazione dei motori di ricerca, poi nel marketing digitale in generale, ma negli ultimi dieci anni circa mi sono innamorato dell'e-commerce e in particolare di Amazon. Grazie per avermi ospitato.
Kathy
Grande. Mi chiamo Kathy Cummins. Sono il direttore dei dati analitici di Hinge Global e il mio background è un po' diverso. Vengo da un'esperienza nel settore dei prodotti di largo consumo, per cui ho trascorso un decennio in Proctor & Gamble e poi sono passata a Nielson per dirigere l'analisi dei big data. Siamo entusiasti di parlare con tutti voi oggi, quindi passo alla prossima diapositiva. Vai avanti Jeanie.
Jeanie
Quindioggi parleremo del Turkey Five e delle migliori pratiche per le promozioni su Amazon, e poi approfondiremo l'efficienza con la strategia AMS. Parleremo del monitoraggio dei dati e delle best practice e anche di come sfruttare i dati di altri eventi come il Prime Day. Inoltre, ci soffermeremo molto sull'inventario e ci assicureremo che siate pronti a partire per l'imminente Turkey Five. E poi concluderemo con domande e risposte.
Per prima cosa, inizieremo a parlare delle migliori pratiche di promozione del Black Friday Cyber Monday. È sempre consigliabile eseguire almeno una promozione durante il "Turkey Five", che si tratti di un coupon, di un'offerta lampo, di un affare del giorno o anche solo di uno sconto, per dare un impulso ai vostri prodotti in modo da poter competere con tutti gli altri prodotti, sia della vostra categoria sia, a un livello più alto, di Amazon. Questo vi permette di avere un impatto sul traffico elevato che arriva su Amazon in questo momento. La cosa successiva è che volete rendere la vostra promozione appetibile. Dovreste almeno offrire uno sconto del 20%. Dal punto di vista di Hinge, abbiamo condotto alcuni test e abbiamo scoperto che se si offre uno sconto compreso tra il venti e il quaranta per cento, abbiamo registrato una crescita del centoventisei per cento anno su anno rispetto a chi non effettua sconti. La cosa più importante che voglio sottolineare è che non dovete modificare la vostra promozione una volta impostata, soprattutto se si tratta di un'offerta ad alto traffico come il Black Friday o il Cyber Monday, soprattutto in quei giorni, perché se la modificate, il modo in cui funziona il backend di Amazon è che nella maggior parte dei casi vengono cancellate se le modificate. Questo perché Amazon deve tenere conto di ogni tipo di modifica apportata e considera la quantità di promozioni che tutti i diversi venditori stanno attuando. Se si modifica all'ultimo secondo o anche un paio di giorni prima, il sistema non riesce a riallinearsi con i nuovi ASIN o il nuovo prezzo abbastanza velocemente. Perciò si annullerà immediatamente. L'obiettivo è cercare di far funzionare la promozione. L'unico caso in cui si dovrebbe lasciare che una promozione venga annullata è se non si dispone di scorte.
Fabiano
Ok, ora le migliori pratiche di promozione AMS. Parleremo di tre cose diverse. La cosa principale, a partire dalla pianificazione del budget. Credo che la domanda principale che le persone si pongono sia quanto devo aumentare il mio budget. La risposta a molte di queste domande è che dipende. Come best practice, un aumento compreso tra il venti e il trenta per cento sembra essere ragionevole, ma è anche opportuno iniziare e concentrarsi, considerando forse non l'intero catalogo, ma specificamente quali prodotti possono essere più adatti a un aumento del budget. Non è un approccio a casaccio. È necessario esaminare ciò che ha senso. La cosa principale, però, è iniziare subito, visto che mancano diciassette giorni. Non consiglio di arrivare necessariamente all'ultimo minuto e aumentare tutti i budget di qualsiasi cifra, ma di adottare un approccio graduale. Tuttavia, quando ci avviciniamo alla prossima settimana, la sedicesima, sarebbe davvero un buon momento per iniziare ad aumentare gradualmente il budget. Quando ci si avvia verso la prossima settimana, la ventitreesima, si può scalare fino al Black Friday e al Cyber Monday, invece di adottare un approccio unico, in cui da un giorno all'altro il budget è drasticamente diverso. Questo permette all'algoritmo di acclimatarsi e, in un certo senso, ai vostri concorrenti di fare la stessa cosa, e vi dà il tempo di analizzare i dati che vi arrivano da questi aumenti, in modo da potervi concentrare sull'aumento delle conversioni dell'offerta, sull'importo dell'offerta per le cose che stanno convertendo bene e per le quali state ottenendo impressioni.
Una delle cose da tenere a mente in questo periodo, mentre ci avviciniamo alla sezione dedicata al retargeting, è che ci stiamo concentrando proprio sulla fase centrale del funnel. I giorni dedicati allo shopping saranno il Black Friday e il Cyber Monday, quando ci saranno sconti e si verificheranno eventi di ogni tipo: in quei momenti le persone visiteranno i siti con l’intenzione di acquistare. Prima di allora, è davvero importante tenere presente che le persone stanno semplicemente guardando le vetrine, compilando la loro lista dei desideri e confrontando prezzi e concorrenti. È fondamentale essere visibili in quel periodo ed essere presenti per accompagnare quel tipo di comportamenti che precedono l’acquisto vero e proprio. Inoltre, è importante diversificare i tipi di annunci. Molti si concentrano sui Prodotti sponsorizzati perché potrebbero ottenere un ritorno migliore o un ACOS più vantaggioso, ma è davvero importante diversificare il più possibile per garantire la visibilità del marchio: tra annunci display e qualsiasi altra forma, che si tratti di coupon, promozioni, annunci video o qualsiasi altra cosa che permetta di posizionare il proprio marchio e i propri prodotti nel maggior numero possibile di luoghi, oltre al semplice “ sponsored ads ”. E diversificare gli obiettivi è piuttosto importante in termini di impostazione dell’ target , magari per alcuni prodotti specifici per cui ha più senso e a cui si vuole destinare un budget maggiore, con un ACOS più alto, e in sostanza essere flessibili. Non tutti i prodotti sono uguali. Anche la differenza tra i Prodotti Sponsorizzati e le campagne “ sponsored display ” comporta obiettivi ACOS leggermente diversi; basta tenere presente che c’è una differenza e che non esiste un approccio unico per gestire tutto.
L'ultimo punto che vorrei toccare in questa diapositiva è la Demand Side Platform rispetto a Amazon Media Group. È qui che ritengo sia davvero importante il valore di avere un'agenzia o un'azienda come Hinge Global e Pacvue per gestire non solo grandi quantità di dati e aggiustamenti delle offerte e avvisi di spesa che portano a questo, ma anche, come alcuni di voi sapranno, un punto di ingresso molto alto, trentacinque, quarantamila dollari di spesa per poter giocare. Quando si ha un partner per la piattaforma demand side, non solo si ha accesso a questo, ma si può anche gestire il tutto con l'aiuto di persone che hanno esperienza e dati storici su più verticali, quindi questo diventa molto importante. L'importanza di sfruttare la maggiore visibilità e la portata dell'accesso è importante in questo periodo, in cui molte persone si riverseranno su Amazon. Ci sarà un aumento del traffico, ma anche tutti gli altri siti di supporto in cui gli annunci possono essere visualizzati e seguire le persone. Un'ultima cosa sul retargeting: se siete stati molto attivi con Prime, questa è un'occasione per ritargettizzare quelle persone. Se avete intenzione di fare un po' di azione durante il Black Friday e il Cyber Monday, le settimane che precedono le ultime settimane di shopping dell'anno, è lì che potete fare retargeting su quelle persone. Non bisogna concentrarsi solo sul giorno dell'evento, ma anche sul prima, sul durante e sul dopo.
Sfruttare i dati del Prime Day è molto importante. È lo stesso modo in cui sfrutterete i dati del Black Friday e del Cyber Monday in seguito. Si può vedere qui che il ritorno medio di Amazon sulla spesa pubblicitaria rispetto alla media del Prime Day, che è più alta, e quando si collabora con un'azienda come Hinge Global, ci si può aspettare un ritorno ancora più alto. Il motivo per cui questo accade è che non solo sfruttiamo l'anno e il mese, ma i grandi giorni come il Prime Day, il Black Friday e il Cyber Monday produrranno una grande quantità di dati da cui imparare e da cui adattare le cose in futuro. Imparare e adattarsi è molto importante. Non si tratta solo di un'opportunità per incrementare le vendite e la visibilità del marchio, ma anche di raccogliere molti dati che possono servire a modificare le campagne in futuro. E l'importanza di mantenere lo slancio. Dopo questo periodo, avremo ancora un paio di settimane in cui le cose inizieranno a calare e le persone si calmeranno per le vacanze, ma è davvero importante utilizzare questi dati, non solo prima di questo periodo, ma gennaio è storicamente uno dei mesi a più alta conversione dell'anno. Questa è l'opportunità principale per raccogliere informazioni e dati per indirizzare le campagne.
Kathy
Questoè un ottimo spunto per parlare di dati. Questa è in realtà un'istantanea, una rapida visione di alto livello di alcuni dei report che facciamo per i nostri clienti di Hinge. Come diceva Fabiano, dietro le quinte facciamo un'analisi comparativa di diverse campagne pubblicitarie, analizzandole nel modo più fine e granulare possibile. Lo facciamo con una nomenclatura standardizzata, con modi standardizzati di costruire le campagne, in modo da sapere che questo è un marchio sponsorizzato, questo è un prodotto sponsorizzato, e lo suddividiamo in sottocategorie. Quindi, se avete, ad esempio, una linea di prodotti, magari alcuni di questi prodotti sono di un solo tipo, magari una maglietta a maniche lunghe o una maglietta a maniche corte o dei pantaloncini o dei pantaloni o dei pigiami, vorremmo esaminare quali sono le nostre campagne pubblicitarie suddivise per tipo di pubblicità e tipo di prodotto, fino in fondo, in modo da poter poi tornare indietro e fare il tipo di benchmarking che Fabiano stava descrivendo. Possiamo imparare dall'esperienza del Prime Day e del Turkey Five e portarla avanti per il resto dell'anno e per il 2021. Con tutti questi dati, è davvero importante essere molto strutturati nel modo in cui impostiamo le nostre campagne, ma anche nel modo in cui automatizziamo le estrazioni dei dati, in modo che quando li estraiamo siano quasi in tempo reale. Siamo in grado di sfruttare tutta la connettività API per ottenere una reportistica estremamente dettagliata.
Quello che facciamo, quindi, è analizzare non solo la spesa AMS, ma anche le vendite organiche. È altrettanto importante. Esaminiamo il quadro complessivo di un’azienda per capire cosa sta succedendo a livello di vendite totali, suddivise tra vendite pubblicitarie e vendite organiche, e poi analizziamo i fattori trainanti di quella parte dell’attività. Crediamo sia importante analizzare questi aspetti, ovviamente, a livello di categoria; quindi, se avete un’attività che abbraccia molti tipi diversi di prodotti – ho citato prima l’esempio dell’abbigliamento: camicie a maniche lunghe, a maniche corte, da uomo, da donna, per ragazzi e per neonati – suddividiamo il tutto e poi analizziamo a livello di marchio. Se la vostra attività ha effettivamente più marchi, vorremo esaminare quelle dinamiche. Vogliamo analizzarle a livello di campagna e poi anche a livello di " ASIN ". Essere in grado di suddividere e analizzare i dati in questo modo è estremamente importante per ricavare informazioni molto utili e applicarle all’evento successivo.
Anche noi di Hinge crediamo fermamente nella necessità di guardare alla concorrenza. È difficile, perché ovviamente non abbiamo pieno accesso a ciò che fanno i vostri concorrenti, ma credo che tutti i partecipanti a questa telefonata riconoscano che l'e-commerce e Amazon stanno crescendo rapidamente. Non è sufficiente dire che la vostra attività sta crescendo. Se sapete che la vostra attività sta crescendo del 5%, è una cosa. Se la categoria nel suo complesso cresce del 10%, allora si sta perdendo quota. È importante tenere d'occhio ciò che accade nella categoria in generale, in modo da avere un'ottima comprensione di chi sta vincendo e chi sta perdendo, di come sta crescendo e di chi sta rubando quote. Alla fine della giornata, tutti questi aspetti sono davvero importanti. L'intero panorama competitivo è diventato particolarmente importante dopo il COVID, perché c'è un'enorme accelerazione del business dell'eCommerce e ci sono così tanti nuovi operatori. Tutti riconosciamo, e lo vediamo nel nostro stesso comportamento, che l'eCommerce sta crescendo rapidamente, ma se sapete che una determinata categoria sta crescendo a due o letteralmente a tre cifre, essere in grado di tenere d'occhio ciò che sta accadendo sarà fondamentale per la vostra attività.
Questo piccolo esempio riguarda proprio il caffè, quindi disponiamo effettivamente di dati che risalgono a più di un anno fa a livello di “ ASIN ”. Qui ci sono 11.000 ASIN monitorati settimana dopo settimana, e per un attimo ci concentriamo solo sul caffè macinato. Si può effettivamente notare che il volume del caffè macinato è raddoppiato, letteralmente raddoppiato negli ultimi dodici mesi. Ho selezionato tre marchi per mostrarvi cosa sta succedendo: Folger’s è questa linea marrone scuro, Lavazza è questa linea rosa e Death Wish Coffee è questa linea arancione proprio qui. Poi, quando analizziamo le aziende, non guardiamo solo al loro fatturato totale in dollari, ma anche alle vendite per ASIN o per SKU. Penso che questa prospettiva, poter analizzare i dati su base SKU, sia davvero molto importante. Se la si osserva in questo modo, si nota che Death Wish Coffee è in realtà un’azienda enorme. Ha pochissimi ASIN, solo centoventicinque, rispetto a Folger’s, che ovviamente include alcuni venditori terzi e simili, ma il fatturato medio per ASIN è enorme. Ad ogni modo, questo è solo un esempio di monitoraggio della concorrenza.
Jeanie
Unadelle cose più significative e importanti che facciamo qui a Hinge è dare sempre la priorità alle scorte. “Le scorte prima di tutto” è il nostro motto. Puoi creare la pagina di presentazione del prodotto più bella che ci sia, con tutti i contenuti giusti, e possiamo avere campagne pubblicitarie organizzate alla perfezione, ma se non hai scorte, niente di tutto ciò ha importanza. Con l’aumento dei prezzi dovuto al COVID e ora il traffico del quarto trimestre, rifornire Amazon è diventato un po’ più complicato. Una cosa che vorremmo sottolineare innanzitutto è di avere sempre un piano di emergenza. Se sei un venditore " FBA " su Amazon, dovresti prendere seriamente in considerazione la creazione di un'inserzione condizionale per FBM. In questo modo, se per qualche motivo le tue spedizioni subiscono ritardi nella ricezione, o se ci sono problemi con la registrazione a causa dell'accumulo di lavoro su Amazon, potrai comunque pubblicare un'inserzione FBM e mantenere la tua presenza su Amazon durante questo periodo di traffico elevato.
Il passo successivo è garantire lo stock di sicurezza. Se decidi di optare per l’FBM, dovresti sempre assicurarti di avere scorte sufficienti non solo per coprire gli ordini che riceveresti, ma anche, nel caso in cui stiate organizzando qualsiasi tipo di promozione, anche se utilizzate l’ FBA, dovreste sempre assicurarvi di avere scorte sufficienti per entrambi i metodi di evasione degli ordini, in modo da evitare di vendere più del previsto o di esaurire le scorte nei primi cinque minuti di un’offerta lampo o di una promozione, perché è importante disporre di quelle scorte extra in seguito per sfruttare l’effetto alone che sia le promozioni che le campagne generano sul vostro account. Questo vi aiuterà a superare questi momenti di picco, come il Black Friday e il Cyber Monday, e a continuare a crescere anche dopo.
Il passo successivo è probabilmente il più complicato: monitorare le entrate di magazzino nei centri logistici di “ Amazon ”. Se sei un grande venditore su “ FBA ”, potresti avere centinaia di spedizioni in arrivo su “ Amazon ” in qualsiasi momento. È fondamentale assicurarsi di monitorare tali spedizioni. Quello che abbiamo riscontrato negli ultimi sei-otto mesi è che queste spedizioni vengono ritirate in ritardo, rimangono in transito per lunghi periodi di tempo e, purtroppo, Seller Central non aggiorna lo stato delle spedizioni: anche se potrebbero essere state ricevute su Amazon , continuano a essere indicate come "in transito". Quando ciò accade, dovreste segnalare questi problemi all’assistenza venditori affinché la spedizione venga registrata come ricevuta. L’assistenza aprirà un ticket per inserirvi nella coda di ricezione. Se non gestisci la situazione in modo efficace, altri venditori ti supereranno in quella lista d’attesa e il tuo inventario rimarrà inevitabilmente in sospeso fino a quando non verrà intrapresa un’azione al riguardo.
Infine, assicuratevi di presentare le domande di rimborso. Ci sono diversi rimborsi che potete ottenere, ma in particolare per l'inventario, assicuratevi che se avete un problema di spedizione in cui Amazon dice che ci sono unità perse o mancanti da una spedizione che sapete di aver inviato, dovete presentare i casi di rimborso in modo da ottenere il credito per quelle unità mancanti perché Amazon ha firmato per la merce. Sono loro i responsabili e se non gestite attivamente la vostra coda di spedizione, potreste trovarvi con tonnellate di mancati guadagni e di denaro perso. Ad esempio, noi di Hinge lavoriamo quotidianamente con i nostri clienti e ogni anno otteniamo centinaia di migliaia di dollari di rimborsi per i nostri clienti. Poiché Amazonnon lo controllerà per voi, dovreste assolutamente avere un sistema in atto o collaborare con qualcuno come Hinge per assicurarvi di non lasciare soldi sul tavolo.
Alcuni punti chiave su ciò che abbiamo trattato oggi. Assicuratevi di avere sempre delle promozioni attive durante gli eventi ad alto traffico. Come detto in precedenza, queste possono contribuire a generare ulteriori conversioni, oltre a creare quell’effetto “alone” successivo che permette al vostro marchio di continuare a crescere durante le festività natalizie. Pianificazione del budget pubblicitario: assicuratevi di avere un piano per il vostro budget pubblicitario e di iniziare ad attuarlo almeno una settimana, se non due, prima dell’evento. Continuate inoltre a pianificare il budget anche dopo lo svolgimento dell’evento, in modo da poter acquisire nuovi clienti e fare retargeting. Pianificazione anticipata delle scorte: dovreste sempre pensare alle scorte con tre o sei mesi di anticipo, se non addirittura con un anno di anticipo. In questo modo, potrete disporre delle scorte necessarie quando ne avrete bisogno. Ricordate sempre che possono verificarsi imprevisti. Se c’è carenza di autisti di camion, di ritiri da parte dei corrieri, o se Amazon è intasato e i tempi di ricezione sono più lunghi, questi sono tutti fattori che dovreste tenere in considerazione per determinare quali saranno le vostre settimane di copertura e quando dovrete procurarvi l’inventario per FBA. Sfruttare i dati passati: tutti i dati utili, non solo quelli del Prime Day ma tutti quelli che ottenete in Seller Central, dovrebbero essere utilizzati per prendere ottime decisioni aziendali in modo da poter andare avanti e crescere. Anche quando si analizzano i dati del Prime Day, questi possono fornire molte indicazioni su come il prossimo evento possa giocare a vostro favore. Potete utilizzare la consapevolezza di quanti clic in più avete ottenuto durante il Prime Day rispetto a quelli che otterreste normalmente, o quante impressioni avete registrato durante il Prime Day rispetto alla vostra media. Ciò può aiutarvi a valutare quale dovrebbe essere il vostro budget a lungo termine per il Black Friday e il Cyber Monday. Sfruttare la tecnologia per le attività più impegnative: utilizzare uno strumento come Pacvue per gestire le attività quotidiane, in modo da poterti concentrare sulla tua attività e sulla sua crescita, alleggerendo il carico di lavoro. In questo modo, potrai dedicarti alla pianificazione del prossimo evento.
Kathy
Amanda, ci sono domande?
Amanda
Sì. È stato fantastico, grazie ragazzi. Abbiamo alcune domande in arrivo. Cominciamo con una. Guardando ai CPC per il Black Friday Cyber Monday rispetto a quelli di tutti i giorni, quando si guarda ai numeri del Prime Day che sono aumentati, ha più senso spendere di più al di fuori del Black Friday Cyber Monday, allocare il budget prima o dopo, o le persone dovrebbero comunque investire i loro dollari pubblicitari ora?
Fabiano
Èinteressante perché, in generale, ci aspettiamo un aumento del CPC intorno all'area e prima perché, come ho detto, ci saranno questi acquirenti in vetrina. Una delle cose utili, a mio avviso, è esaminare molte metriche, ma in particolare il tasso di conversione e il CPC in termini di quattro diversi intervalli di tempo. C'è il periodo che va da oggi al giorno del Ringraziamento, c'è il Black Friday fino a Natale, c'è il periodo di raffreddamento natalizio e poi c'è il riscaldamento di gennaio. Si tratta di una spinta molto forte, che poi si ritira un po', per poi spingere di nuovo utilizzando i dati per indirizzare il percorso. Una delle cose importanti da ricordare è che, anche se questi periodi di tempo si estendono su settimane e fine settimana, non sono tutti uguali. È possibile utilizzare i dati per osservare come avviene storicamente la conversione. Se osserviamo i tassi di conversione e il costo per clic in passato, questi differiscono da un fine settimana all'altro. I tassi di conversione potrebbero essere ancora più alti durante i giorni feriali, il che rappresenta una sorta di anomalia, ma se guardiamo a un anno fa, questo è ciò che è accaduto a novembre. Si tratta di un aspetto da tenere presente: aumentare le offerte in base ai tassi di conversione e ritirarsi, quindi non si tratta di una soluzione unica per tutti. Se lo suddividiamo in parti come questa, possiamo affrontarlo con obiettivi diversi per ogni periodo, insieme al budget, è davvero utile.
Amanda
Risposta fantastica. Ne abbiamo un’altra qui. L’ACOS ( ROAS ) sta registrando un andamento al rialzo o al ribasso dall’inizio della pandemia rispetto all’anno scorso? E dovremmo aspettarci un peggioramento o un miglioramento dell’efficienza pubblicitaria dopo il Black Friday?
Fabiano
Anche questaè una bella domanda. Se non potessi scegliere, e dovessi dare una risposta generale, la tendenza è all'aumento. Le cose costano di più, ci sono più concorrenti. Ricordo che un paio di anni fa, nel settore della salute e del keto, c'erano un paio di concorrenti sulla scena. Alla fine dell'anno, c'erano venticinque o trenta marchi che facevano la stessa cosa, mentre all'inizio erano solo quattro o sei. In generale, i concorrenti aumenteranno i loro budget e spenderanno di più. Inoltre, ci sono più marchi e più persone che si uniscono a Amazon e hanno portafogli più ampi. Non è che sia tutto al vento: le cose sono più costose. È ancora molto buono operare lì con il giusto set di dati, ma credo che possiamo aspettarci che, in questo arco di tempo e in generale, come abbiamo visto dall'analisi di Kathy sul caffè, la tendenza sia in crescita. Con la crescita della quota di mercato in generale e le dimensioni del mercato, più concorrenti, più inserzionisti, più costi. Questa è una risposta generale.
Amanda
Quando siparla di promozioni, quali sono i tipi di promozioni più efficaci che avete visto quest'anno e a cui la gente dovrebbe pensare, offerte lampo o altri tipi?
Fabiano
Sentoche la risposta a tutto è: dipende. Le promozioni, una delle cose che abbiamo visto: Un paio di settimane fa ho organizzato un gruppo campione di familiari. Ho detto che per il Black Friday e il Cyber Monday, se andate a fare shopping o andate online, cosa vi aspettate? Qual è la soglia che vi spinge a superare? Il consenso generale, come diceva Jeanie, è stato che il trenta per cento è un punto di forza. Penso che se si offre il dieci o il quindici per cento, in questo periodo, la gente si offende un po'. Pensano: "Non è quello che ci aspettiamo, è il Black Friday, il Cyber Monday, deve essere un buon sconto". Penso che tra il venti e il quaranta per cento sia un buon punto di partenza per gli sconti. Considerando anche che non deve essere una taglia unica per tutti. Una delle cose davvero interessanti che abbiamo visto funzionare molto bene non solo per le promozioni e i tassi di conversione, ma che ha anche un buon effetto sulle inserzioni organiche, è l'offerta di sconti graduali: dieci per cento di sconto su uno, venti per cento su due, trenta per cento su tre prodotti venduti. In questo modo non solo si aumenta la dimensione della conversione del carrello, ma il numero di transazioni appare davvero buono in termini di tassi di conversione per il prodotto vero e proprio. Il punto di forza è il trenta per cento circa e se avete disponibilità per offerte lampo o altre offerte del genere, controllate Amazon per vedere cosa è disponibile per voi. Poi, molto importante è l'inventario, come diceva Jeanie. Che cosa si può fare con l'inventario che si ha a disposizione che abbia senso per il prodotto o la categoria in cui si opera.
Amanda
Abbiamoricevuto anche un'altra domanda sull'inventario. Le mie prestazioni di inventario su Amazon sono al di sotto della soglia minima di cinquecento. Cosa devo fare per far risalire questo numero?
Jeanie
Sì, è un’ottima domanda. Nel caso in cui altri non ne fossero a conoscenza, Amazon ha introdotto un indice di prestazione dell’inventario (IPI) e richiede che il punteggio sia pari o superiore a cinquecento. Questo ti consente di inviare quantità maggiori di merce. Se il tuo punteggio IPI è inferiore a cinquecento, ti verrà limitato il volume di merce che puoi inviare al centro di distribuzione (FC). Il modo migliore per aumentare il tuo punteggio IPI è incrementare la domanda sui tuoi prodotti. Assicurati di controllare la tua pagina PDP . È ottimizzata? Hai immagini di buona qualità? E poi, da lì, passa alle tue campagne. Stai ottenendo conversioni dalle tue campagne? Stai raggiungendo il pubblico demografico che ti serve? Ci sono altre campagne che dovresti prendere in considerazione, come gli annunci “ Sponsored Brands ” o “ Sponsored Display ”, oltre agli annunci “Sponsored Product”? In questo modo, potrai aumentare la domanda. E una volta aumentata la domanda, il tuo punteggio IPI migliorerà.
Amanda
Eccellenterisposta. Ne abbiamo un'altra qui. Le persone hanno bisogno di guidare le vendite sugli articoli in promozione del Black Friday Cyber Monday prima, in modo da avere la migliore efficienza e i migliori risultati dopo?
Jeanie
Sì, dovreste sempre cercare di incrementare le vendite su tutti i vostri prodotti, ma volete davvero assicurarvi che, se state per mettere qualcosa in promozione, abbiate il traffico e il miglior posizionamento possibile su quegli ASIN durante la promozione. In questo modo, infatti, l'esperienza del cliente sarà migliore e le conversioni saranno più elevate. Pertanto, le vostre promozioni funzioneranno meglio e vedrete un migliore ritorno sull'investimento.
Amanda
Abbiamo un'altra domanda. Siamo titubanti nel concedere denaro, una percentuale di sconto, perché i rilevatori di prezzi rilevano e tutti i rivenditori di e-commerce abbassano i prezzi. Noi facciamo del nostro meglio per mantenere i prezzi al livello MAP. Cosa ne pensate? Come si dovrebbe pensare al rilevamento dei prezzi?
Jeanie
Pensoche la cosa più importante di Amazon sia che, se vendete un prodotto con MAP, se non siete il marchio e siete un distributore che vende il prodotto, dovreste avere un accordo con il marchio da cui acquistate per poter effettuare determinate promozioni durante eventi di alto livello. Soprattutto perché non è solo un vantaggio per i venditori, ma anche per il marchio che sta vendendo. Si vuole che il prodotto venga visto. Come ha detto Fabiano, se non si effettua una promozione con almeno il venti-quaranta per cento di sconto, le persone avranno un'impressione non positiva. Il vostro obiettivo è cercare di creare consapevolezza del marchio e ottenere conversioni su quel marchio, quindi direi che dovreste lavorare con il marchio. Se siete il marchio e avete una MAP e siete preoccupati più che altro di un allarme per la salute del marchio, dovreste avere una buona strategia su più mercati diversi. Amazon ha quello che viene chiamato allarme per la salute del marchio. Se abbassate il prezzo su, ad esempio, Walmart o un'altra piattaforma di e-commerce, sopprimeranno la vostra inserzione perché vogliono che abbiate il prezzo più basso. Dovete assicurarvi di avere una strategia per fare in modo che questo non accada nei vostri diversi marketplace.
Kathy
Seposso aggiungermi anche a questa risposta, solo un'altra cosa. Credo che le aziende spesso abbiano difficoltà a gestire i propri margini. Ovviamente si tratta di un argomento delicato nell'e-commerce, quindi capisco perché la persona in questione sia stata esitante a scendere al di sotto dei prezzi MAP. Tuttavia, l'aspetto da riconoscere è che, come accennato in precedenza da Jeanie, si otterranno dei vantaggi collaterali. Sebbene possiate prendere una parte del vostro marchio, un articolo, e scegliere di promuoverlo, in realtà vedrete i benefici dell'alone su alcuni degli altri articoli della vostra linea. In particolare, se scegliete quell'articolo eroe in modo davvero strategico. Riconoscete che subirete un piccolo calo dei margini in una parte dell'azienda, ma ne guadagnerete in altre parti. In definitiva, si tratta di promuovere sia la consapevolezza che l'acquisizione di nuovi acquirenti, quindi è solo qualcosa a cui pensare. E questo vale per tutti i canali, non solo per Amazon, ma anche per Walmart.com e gli altri siti di e-commerce.
Amanda
Eabbiamo un'ultima domanda su COVID. Nella categoria abbigliamento, le vendite sono calate o hanno ricominciato ad aumentare su Amazon? So che all'inizio dell'anno abbiamo registrato un grande successo, quindi cosa pensano i marchi in vista delle festività natalizie?
Kathy
Èuna domanda molto specifica per l'abbigliamento. È piuttosto interessante. Un po' come hanno detto Jeanie e Fabiano, il diavolo si nasconde nei dettagli. Se si considera l'abbigliamento nel suo complesso, sicuramente l'abbigliamento di fascia alta ha subito un po' di danni. La gente non si veste bene per andare al lavoro e tutto il resto. Ma in realtà stiamo assistendo a una grande crescita in alcuni settori sorprendenti. Gli abiti da lavoro da uomo sono cresciuti molto, le camicie da lavoro da uomo, persino in una certa misura l'abbigliamento giovanile o da ragazzo. Ma è interessante notare che alcuni segmenti dell'abbigliamento femminile non sono cresciuti altrettanto, forse perché la gente non esce più tanto e cose del genere. L'area che storicamente o tradizionalmente si considera ad alta crescita per la moda non è in realtà l'area che sta crescendo, almeno non i segmenti che abbiamo analizzato.
Amanda
Spero che la gente possa ricominciare a comprare vestiti e a uscire dai leggings. Credo che queste fossero tutte le nostre domande. Se nessuno ne ha altre, non credo che abbiamo risposto. Se qualcuno ha altre domande o vuole contattarci, può contattarci direttamente a Pacvue o a Hinge Global. Ricordiamo che questo webinar sarà inviato a tutti dopo questo, quindi riceverete anche quello e il programma. Potete sempre guardarlo su Pacvue.com/webinars. Grazie a tutti per essere stati con noi oggi e speriamo di rivedervi presto. Grazie al team di Hinge Global per essersi unito a noi.
