Scopri come avviare e perfezionare una strategia pubblicitaria su Instacart per i prodotti di largo consumo (CPG) e trova le risposte alle domande più scottanti su Instacart in questo webinar su Pacvue .
Sintesi
Con la crescita esplosiva di Instacart, individua e sfrutta le opportunità di crescita del tuo marchio nel settore dell’e-commerce. Questo webinar ti guiderà attraverso una roadmap che illustra come il tuo marchio CPG possa avviare e perfezionare la strategia pubblicitaria su Instacart, mentre gli esperti risponderanno a dieci delle domande più scottanti.
Punti di forza
- Analizzare la sostenibilità degli utili di Instacart: visualizzarei cambiamenti previsti per il prossimo futuro di Instacartper formulare un piano di crescita a lungo termine con la piattaforma.
- Adottate le strategie dei marchi CPG di successo: Individuate l'approccio che Instagram ha storicamente applaudito e adattatelo di concerto con le vostre piattaforme native.
- Suddividete gli obiettivi per ottenere promozioni efficienti: Creare un equilibrio tra consolidamento e divisione del budget per un approccio promozionale intelligente.
- Evitare il double-dipping dei consumatori: Riconoscere le minacce di double-dipping rivedendo i dati sui prezzi e preparandosi in anticipo con offerte e coupon.
- Misurare i risultati per migliorare le prestazioni: Comprendete la classifica per categoria e utilizzate i vostri dati analitici per garantire la vostra crescita in futuro.
- Priorità Instacart : strategie per i rivenditori:un’anteprima delle migliori e delle peggiori strategie pubblicitarie secondo le ultime statistiche.
Trascrizione
Jamie
Buongiorno, buon pomeriggio a tutti, a seconda di dove vi troviate negli Stati Uniti, e benvenuti al nostro webinar e alla sessione di domande e risposte con gli analisti di oggi dedicata alla strategia “ Instacart ” per i marchi del settore CPG. Sarò il vostro moderatore oggi, mi chiamo Jamie Dooley e sono socio del dipartimento di e-commerce del Partnering Group, abbreviato in TPG. Pacvue e TPG sono co-sponsor del webinar di oggi; abbiamo un programma molto ricco, abbiamo già ricevuto numerose domande da parte degli iscritti, quindi abbiamo molti argomenti interessanti da trattare riguardo all’ Instacart; inizieremo subito e ricordo a tutti che stiamo registrando l’evento di oggi per la posterità, quindi faremo del nostro meglio per non dire nulla di inappropriato, ma non posso prometterlo al 100%. Dando uno sguardo al nostro stimatissimo gruppo di relatori, vorrei iniziare presentando Todd Hassenfelt, Senior Director dell’e-commerce presso Simple Mills, un marchio alimentare dedicato alla salute e al benessere in forte crescita, fondato da donne, attivo nelle categorie di cracker, biscotti, preparati per dolci e barrette morbide. Todd vanta un’esperienza versatile in ruoli dirigenziali sia nei canali tradizionali che nell’e-commerce, sia in grandi aziende che in start-up; quindi, Tom, grazie mille per esserti unito a noi in questa discussione odierna.
Todd
Sono felicedi essere qui, grazie a tutti coloro che si sono uniti.
Jamie
Grande. Il prossimo è Tim Madigan, partner per il commercio digitale di TPG, in precedenza vicepresidente dell'E-business e dell'E-commerce di Tyson Foods. Il suo background comprende anche l'aver ricoperto ruoli di leadership nel settore del commercio elettronico presso SC Johnson e Procter and Gamble.
Tim
Sono contentodi essere qui.
Jamie
Einfine, ma non per questo meno importante, Melissa Burdick, presidente di Pacvue. È un'esperta di progettazione di strategie di marketing online e di e-commerce, veterana di Amazon da 10 anni e leader del Amazon Media Group. Quindi, grazie mille per esservi uniti a noi e a Pacvue per aver co-sponsorizzato l'evento di oggi, e so che anche voi volevate spendere due parole su Pacvue .
Melissa
Certamente, grazie per avermi invitata. Sono entusiasta di essere qui e di parlare di Instacart. Per chi non ci conoscesse, siamo una piattaforma aziendale, ovvero una tecnologia SaaS che si integra con le API per unificare i retail media; aiutiamo quindi i marchi nelle loro strategie pubblicitarie e tecnologiche su Amazon, Walmart, Instacart, Targete su una vasta gamma di rivenditori a cui potete accedere. Sono entusiasta di essere qui e di parlare di Instacart e dell’ascesa dei retail media.
Jamie
Ottimo, bene, ora approfondiremo tutte le domande che abbiamo ricevuto in precedenza riguardo a “ Instacart ” e vorremmo anche lasciare spazio alle domande del pubblico, ma prima di farlo… Alcuni di voi potrebbero non aver mai sentito parlare di TPG. Si tratta del Partnering Group: siamo una società di consulenza specializzata nella crescita dei settori retail e CPG, operiamo da oltre 25 anni, abbiamo oltre 250 clienti in 45-50 paesi e aiutiamo i marchi e i rivenditori più grandi al mondo a potenziare le loro vendite e capacità nell’e-commerce, sia dal lato dei fornitori – circa due terzi dei nostri clienti sono aziende Fortune 500 e altri produttori di beni di largo consumo – sia dal lato dei rivenditori, e, come potete vedere, anche dal lato tecnologico con aziende come Microsoft, Facebook, Salsify, Intel e altre. E visto che stiamo parlando di Instacart, solo una breve presentazione della nostra azienda: TPG offre soluzioni che aiutano i marchi a sviluppare una strategia di e-commerce, nonché la struttura organizzativa, il merchandising dei contenuti e il marketing su Instacart; inoltre, aiutiamo i marchi a sviluppare le loro strategie di pianificazione e attuazione dell’attivazione dell’ Instacart . Quindi, prima di addentrarci nell’argomento, un’ultima nota organizzativa: vorremmo incoraggiare tutti a porre domande durante il webinar; se avete una domanda, non esitate a inserirla nella chat di Zoom. Inoltre, ora testeremo la funzionalità dei sondaggi e vi faremo un paio di domande su di voi.
Allora chiederò ad Amanda qui presente di mostrare subito i sondaggi su Instacart . Prima domanda: state già facendo pubblicità su Instacart ? Scegliete l’opzione che vi riguarda… Sì. Da un anno o più. Sì, ma da meno di un anno. Ho appena iniziato con Instacart oppure non ancora. E poi la seconda domanda a cui volete rispondere è: tra due o tre anni, come vedete Instacart… Vedete, Instacart è in crescita, in declino, sta chiudendo i battenti, diventerà un’organizzazione senza scopo di lucro o non sapete ancora. E senza voler influenzare nessuno, ma probabilmente non scommetterei sul fatto che Instacart diventi un’organizzazione senza scopo di lucro, ma questa è solo la mia opinione. Non sono un sensitivo.
Melissa
Toddprobabilmente è d'accordo con te.
Todd
Yep.
Jamie
Eora passiamo alla terza domanda: chi è il principale concorrente d Instacart ? È Walmart, OPD? È Gopuff? È DoorDash? Uber? 1-800 Flowers? O nessuna delle precedenti? E, per dirla tutta, 1-800 Flowers l’ho aggiunta io alle opzioni perché è su di loro che scommetto come principale concorrente.
Melissa
Sembrache i miei volumi abbiano di nuovo qualche problema, mi dispiace. Ragazzi, vediamo se riesco a farlo.
Jamie
Ottimo, penso che chiuderemo il sondaggio tra un attimo; se volete ancora rispondere a queste domande, sentitevi liberi di inserirle nella chat. È utile per aiutarci a capire cosa ne pensate voi del pubblico riguardo a Instacart. Ok, Amanda, chiudiamo. Ottimo, andiamo avanti. Prima di addentrarci nell’argomento, vorremmo fare una rapida panoramica degli aggiornamenti e delle novità e fornire alcune nozioni di base su Instacart. Tim ci illustrerà quindi un riassunto di alcuni dei fondamenti di Instacart . Allora, Tim, vuoi prendere la parola?
Tim
Sebbeneil settore dell’e-grocery nel suo complesso abbia registrato ottimi risultati durante la pandemia, Instacart è stato di gran lunga il chiaro vincitore all’interno di questo settore. Secondo alcune fonti, durante la pandemia l’azienda sarebbe cresciuta fino a detenere una quota compresa tra il 50 e il 75% del mercato totale delle consegne di generi alimentari online; ecco perché siamo qui oggi: Instacart non solo è al centro dell’attenzione, ma sta effettivamente avendo un impatto significativo sulle attività dei produttori di beni di largo consumo (CPG) e dei rivenditori. Instacart Hanno davvero ottenuto risultati positivi su tutti i fronti: l’aumento del numero di ordini in entrata, il numero di acquirenti che si iscrivono alla piattaforma, l’incremento del valore medio del carrello e, nell’ultimo anno, hanno anche attirato molti più rivenditori di generi alimentari sulla loro piattaforma. È stato davvero interessante osservare come ora si siano espansi anche oltre il settore alimentare per includere rivenditori non alimentari come Best Buy e Bed Bath & Beyond, e poi, recentemente, c’è stato il grande annuncio dell’adesione di Walgreens alla piattaforma. Quindi Instacart ha registrato una vera e propria esplosione sia in termini di acquirenti che di rivenditori, rendendo la propria presenza a livello nazionale molto più ampia. Per chi non avesse ancora familiarità con il funzionamento di Instacart , ci sono in realtà tre grandi categorie di soluzioni offerte da Instacart . La prima è il classico modello di consegna: si accede all’app Instacart , si effettua l’ordine tramite un rivenditore aderente nella propria zona, e poi un addetto alle consegne di Instacart va a fare la spesa presso il rivenditore e consegna a domicilio entro un paio d’ore. Un'opzione simile è il ritiro in negozio; non è ancora molto diffusa o adottata da tutti i rivenditori, quindi non la si vede molto spesso, ma è piuttosto simile: invece della consegna a domicilio, vai al negozio e ricevi la spesa direttamente in auto. Il terzo modello, su cui ci soffermeremo ancora un minuto, è il modello “white label”: in questo caso, un rivenditore affida la propria attività di vendita di generi alimentari a Instacart affinché la gestisca per suo conto. Costco ne è un classico esempio: se vai su Costco.com, la sezione dedicata alla spesa alimentare di Costco è in realtà gestita da Instacart, sia per quanto riguarda l’esperienza sul sito che per la consegna e l’evasione degli ordini per conto di Costco; inoltre, puoi anche utilizzare l’app Instacart per fare acquisti su Costco. Si tratta quindi di una nuova e interessante funzionalità, o meglio di una funzionalità più recente, che Instacart offre nell’ambito della partnership con i rivenditori.
Una delle domande più frequenti è: “Beh, come si determina quale prezzo verrà visualizzato su Instacart? Chi ne ha la responsabilità?”. E la risposta è che spetta al rivenditore prendere questa decisione. Esistono in realtà due modi in cui i rivenditori collaborano con Instacart e, ribadisco, questo Instacart personalizza il modo in cui opera a seconda dei diversi rivenditori, ma in linea di massima, nella collaborazione con i rivenditori, è il rivenditore stesso a poter decidere: “Voglio che online venga visualizzato lo stesso prezzo presente in negozio”. Tra un attimo parleremo del modello finanziario e delle implicazioni per il rivenditore, ma in sostanza il rivenditore deve pagare anche Instacart per questo servizio di evasione degli ordini a suo nome. Quindi, in questo caso, in cui il rivenditore si limita a riproporre gli stessi prezzi del negozio fisico, deve trovare un altro modo per pagare Instacart per il servizio che gli fornisce. L’alternativa è il modello del sovrapprezzo, in cui il rivenditore indica a Instacart di applicare un prezzo più alto rispetto a quello in negozio; in questo modo, grazie a quel margine, il rivenditore può iniziare a compensare parte dei costi sostenuti. E questo è solo un esempio: ancora una volta, l’ammontare del sovrapprezzo e l’importo applicato per categoria e per prodotto dipendono interamente dal rivenditore, e il sovrapprezzo usuale varia solitamente dall’8 al 13% circa. Questo serve semplicemente a illustrare le ultime tendenze che si osservano sul mercato in un ampio spettro di diversi tipi di rivenditori e il modo in cui collaborano con Instacart. I rivenditori possono davvero scegliere come collaborare con Instacart, e a volte un partner, anche se dispone di capacità di e-commerce molto solide – Walmartne è un ottimo esempio, mentre Costco, di cui abbiamo appena parlato, ne è un altro. Costco ha un’attività online molto solida, ma per la vendita di generi alimentari si affida essenzialmente a Instacart . Publix è un altro esempio di azienda che utilizza Instacart in modo davvero completo per praticamente tutte le proprie funzionalità di e-commerce.
Quindi una delle domande principali è: se l’e-commerce sta diventando una parte così importante dell’attività e la vendita online di generi alimentari sta assumendo un ruolo sempre più strategico, perché mai un rivenditore dovrebbe, per così dire, esternalizzare questo settore, se così si può dire, a Instacart? Beh, uno dei motivi è che oggi i rivenditori non hanno la capacità di proporre un’offerta davvero competitiva rispetto a siti come Instacart o Amazon o qualsiasi altro operatore sul mercato; è davvero difficile mettere in piedi quell’infrastruttura, reperire le risorse necessarie e gestirla in modo efficiente come fa Instacart , e questa è una sorta di media ponderata di parte del lavoro che noi di TPG siamo riusciti a svolgere per valutare quali sarebbero tali commissioni nel caso in cui fosse Instacart a fornire il servizio o fosse un rivenditore a fornirlo. Quindi, sul lato sinistro, potete vedere che le commissioni di Instacart ai nostri rivenditori, in questo esempio, ammontano a circa il 10% delle vendite: questo è quanto Instacart addebiterebbe al rivenditore; ma se un rivenditore dovesse cercare di fornire lo stesso servizio da solo, ci sarebbe un costo di prelievo pari a circa il 14% delle vendite, a seconda di quanto efficiente sia quel rivenditore nel prelievo, e poi una spesa di consegna che il rivenditore dovrebbe sostenere.
E avevamo calcolato che le spese di consegna sarebbero state di circa 10 dollari; a volte viene applicata una commissione per coprire parte dei costi, quindi in media il costo per il rivenditore sarebbe pari a circa il 2%. Quindi, in totale, il costo per il rivenditore di gestire una consegna in proprio sarebbe di circa il 16%, mentre Instacart addebita solo il 10%. Il vantaggio di Instacart per i rivenditori è quindi pari a circa il 6% delle vendite; inoltre, non è necessario sviluppare l’infrastruttura, creare il team e occuparsi di tutte le altre attività che il rivenditore dovrebbe gestire autonomamente. Questo è davvero uno dei motivi principali per cui si è assistito a un’esplosione dell’ Instacart, specialmente durante la pandemia di Covid, quando i rivenditori sapevano di dover entrare in questo settore molto rapidamente per stare al passo con il cambiamento che stavano osservando nel comportamento dei propri clienti. Ma è sostenibile? Dove porterà tutto questo? Beh, è proprio questo l’argomento di cui parleremo nel resto del nostro incontro.
Jamie
Graziemille. È davvero molto utile. Riceviamo tantissime domande che ruotano tutte attorno allo stesso argomento: “Perché i rivenditori non finiranno semplicemente per farlo da soli?”. Questo ci aiuta sicuramente a capire perché non sarà necessariamente così per gli oltre 500 rivenditori che Instacart gestisce attualmente. Passiamo ora ad alcune domande. Probabilmente una delle più ricorrenti che ci è stata posta è: “ Instacartsta crescendo, ma la riteniamo sostenibile?”. Tim, ne hai appena parlato. Inoltre, per estensione, quale direzione prenderà Instacart nei prossimi due o tre anni? Inizierò con Todd: cosa ne pensi?
Todd
Sì, e penso che Tim abbia fornito ottime intuizioni e dati. Se si considera Instacart e la sostenibilità: sicuramente, e per tre motivi. Primo: riusciranno a rimanere all’avanguardia come lo sono ora? Riusciranno a offrire un buon rapporto qualità-prezzo e a stare un passo avanti rispetto ai loro partner del settore retail in termini di logistica? Se si guarda alla storia, Instacart è sempre stata una soluzione in momenti chiave per i rivenditori. Quando Amazon ha acquisito Whole Foods, molti rivenditori si sono rivolti a Instacart per capire come funzionasse la spesa online. Poi, se si pensa allo scorso anno con il Covid e alla rapidità con cui è stato necessario espandersi, mentre i consumatori si dedicavano alla spesa online con un ritmo di adozione sempre più elevato, Instacart era lì per loro come soluzione. Quindi, guardando al futuro, penso che quest’anno sarà – e in realtà lo è già – un periodo di sperimentazione e apprendimento per molti rivenditori, e tutti stanno cercando di capire come sarà la nuova normalità; ma finché Instacart riuscirà a rimanere all’avanguardia, sia con i micro-centri di evasione ordini sia semplicemente offrendo un valore aggiunto, credo che il modello sia sostenibile.
Penso che l’altro aspetto, dal punto di vista del marchio, considerando tutto ciò che è successo lo scorso anno, sia ciò che ha fatto Instacart , creando il report ICIP, fornendo davvero dati ai marchi, in modo da sbloccare davvero quell’investimento. E quel tipo di dati – anche se vorremmo sempre ricevere più dati da tutti i nostri rivenditori e da tutti i nostri partner – Instacart ha fatto un ottimo lavoro nel dimostrare ai marchi: «Ehi, i consumatori sono dalla nostra parte, lo sappiamo tutti, ma ecco anche come potete differenziarvi all’interno della vostra categoria, ecco diverse opzioni e possiamo mostrarvi il ritorno sull’investimento». Penso che un altro aspetto che possono mostrare ai marchi è che non hanno rivenditori di terze parti come invece accade su altre piattaforme. Esatto, su Instacart non ci sono problemi di “ Buy Box ” persi. Inoltre, se si considera il costo per clic (CPC), offrono un rapporto qualità-prezzo migliore rispetto ad altri, sia su retailer.com che su Amazon; quindi, se riescono a continuare a fornire questo valore e a sbloccare investimenti per i marchi, mantenendosi sostenibili, e infine, dal punto di vista dei consumatori, hanno un enorme vantaggio. I consumatori, in genere, non cambiano app. E l’anno scorso hanno conquistato il primato nei download di app, facendo un ottimo lavoro in termini di consegne e soddisfazione dei consumatori. Ma se ci si chiede se riusciranno a mantenere questa fedeltà, si osservano modelli come Amazon Prime e tutti gli altri vantaggi offerti da Amazon , così come da Uber. Uber offre servizi di trasporto e Eats, sta cercando di entrare in questo settore stringendo partnership, tra cui quella con Gopuff, che garantisce consegne in 30 minuti o meno. Ma in perfetto stile “ Instacart ”, stanno già cambiando rotta e stanno adeguando la loro partnership con Seven Eleven, che credo si sia appena ampliata nelle ultime una o due settimane, proprio per offrire davvero quella finestra temporale di 30 minuti. Quindi, fintanto che riusciranno a mantenere la fedeltà dei consumatori e a gestire gli altri fattori che ho menzionato dal punto di vista del marchio, oltre a rimanere all’avanguardia per i loro partner nel settore della vendita al dettaglio, sì, li considero sostenibili.
Jamie
Grande, grazie. Tim, vuoi aggiungere qualcosa?
Tim
Sì, no, sono d’accordo con Todd. Penso che alla fine dipenderà tutto dalle strategie dei rivenditori: oggi Instacart è una piattaforma di rivenditori, e il vantaggio che ne traggono deriva sia dal numero di rivenditori presenti sulla piattaforma sia, come sottolinea Todd, dal numero crescente di consumatori e acquirenti che si aggiungono alla piattaforma. Se i rivenditori, strategicamente, sono disposti a continuare a affidare il proprio e-commerce a Instacart senza dover effettuare quei grandi investimenti nell’e-commerce, allora Instacart continuerà a prosperare così com’è nei prossimi anni. Il rischio per i rivenditori è vedere cosa è successo a Toys R Us e Target un decennio con Amazon , quando hanno esternalizzato la loro attività online a Amazon, e questo alla fine è davvero costato a Toys R Us la propria attività e ci sono voluti Target anni, una volta abbandonata la piattaforma, per costruirne una propria e recuperare terreno rispetto a Walmart e ad alcune delle altre principali piattaforme presenti sul mercato. Quindi la domanda che mi pongo è: i rivenditori continueranno semplicemente a lasciare che Instacart gestisca l’esperienza per loro conto nel prossimo futuro? Credo che questa sia una domanda fondamentale per me. D’altra parte, Instacart dispone di questa enorme piattaforma di acquirenti, che rappresenta un valore immenso per i rivenditori: ecco il dilemma. Se ci si allontana da Instacart, si abbandona anche un numero enorme di acquirenti che ora desiderano fare la spesa online: questi rimarranno fedeli al proprio marchio o cercheranno semplicemente un altro rivenditore partecipante a Instacart a cui rivolgersi? Ecco la questione strategica che devono affrontare.
Jamie
Ottimo, vediamo di approfondire un po’ questa domanda. Ne abbiamo parlato dal punto di vista di ciò che potrebbero fare i rivenditori, ma qualche mese fa, nei notiziari, molti titoli riguardavano l’apertura da parte di Instacart di quelli che potrebbero essere i propri micro-centri logistici, e credo che molti marchi e rivenditori partner si stessero semplicemente chiedendo: “Che cosa sta succedendo?”. Hanno intenzione di sciogliere tutte le loro partnership e cercare di diventare un rivenditore online indipendente? Quindi rivolgo la domanda al gruppo di esperti, e credo di sapere che uno di voi abbia qualche informazione in merito: cosa sta succedendo con Instacart e quale direzione pensiamo che Instacart possa prendere nei prossimi anni?
Todd
Credo chesi tratti solo di congetture, giusto? Non ci sono informazioni privilegiate, è tutta speculazione, ma Instacart ha chiarito molto bene che non vuole diventare una catena di supermercati a sé stante e che intende collaborare con i propri partner. Quando parliamo di questi argomenti, penso che sia proprio qui che si vede cosa sta facendo Kroger , e ci sono altri che stanno sperimentando approcci diversi, tra negozi di auto, tessuti e una serie di micro-centri di evasione ordini (MFC): sono ottimi test da cui trarre insegnamenti. Qualcuno riuscirà a trovare una soluzione dal punto di vista del rivenditore? Certamente. Tutti? Probabilmente no. Probabilmente non c’è abbastanza spazio per collocare microcentri di evasione ordini in ogni area chiave per tutti i diversi rivenditori, quindi penso che questo potrebbe potenzialmente essere il prossimo passo: come ho detto, passando dall’acquisizione di Whole Foods alla pandemia, la rete di MFC o la disponibilità di un porto fisico e la logistica correlata, Instacart potrebbe negoziare con i propri partner del settore retail e rappresentare la soluzione per loro. Penso che, al di là di questo, dovremmo considerare anche un paio di potenziali minacce; e, ripeto, si tratta solo di speculazioni, ma se si guarda anche alla gig economy, a come verrà definita e se rimarrà così com’è ora – senza che questi lavoratori diventino dipendenti di nessuno, come gli Instacart o i personal shopper o altri – quanti lavoratori della gig economy abbiamo? Abbiamo già visto Uber e Lyft costretti a pagare bonus di assunzione per attirare autisti, e poi penso proprio ai rivenditori: ci sarà una sorta di accordo di esclusiva in arrivo? Non credo che accadrà quest’anno, ma potremmo trovarci in una situazione in cui si inizierà a valutare diversamente, che si tratti di Instacart o dei loro concorrenti: i rivenditori cercheranno di individuare un partner e negoziare un accordo esclusivo con uno solo? Ripeto, non credo che queste cose accadranno; penso che Instacart abbia dimostrato di saper cambiare rotta rapidamente, ma credo che la logistica operativa legata al micro-fulfillment potrebbe essere il prossimo passo da considerare.
Tim
Solodue parole per approfondire il discorso: credo che Todd si stia riferendo a quei fattori di costo e a come renderli più efficienti. E mentre i rivenditori continuano a valutare se esternalizzare a Instacart o gestire la cosa in proprio? Ricordate il calcolo che ho fatto poco fa: quanto più Instacart riesce a ridurre i propri costi – grazie all’impiego di autisti e a un prelievo più efficiente nei centri di distribuzione (MFC) – tanto più sarà competitivo, o tanto più apparirà vantaggioso rispetto a un rivenditore che cerca di gestire tutto da solo. Questo divario diventa sempre più ampio e sempre più difficile da colmare per i rivenditori. Quindi vorrei davvero provare a farlo da solo.
Jamie
Ottimo, grazie, passiamo alla prossima domanda; vorrei solo concludere dicendo che siamo tutti d’accordo sul fatto che Instacart non diventerà un’organizzazione senza scopo di lucro nei prossimi due o tre anni. È quello che ho sentito dire da tutti. Ottimo, quindi prossima domanda: qual è la migliore strategia CPG per collaborare con Instacart? E analizzeremo questo aspetto. Ci sono state domande su come definire la loro strategia dal punto di vista della configurazione degli articoli e dei contenuti, della struttura organizzativa, di chi debba effettivamente gestire Instacart e della pianificazione congiunta delle attività. Cominciamo quindi con la configurazione degli articoli e dei contenuti: qual è il modo migliore per collaborare con Instacart da questo punto di vista?
Todd
Credo che, come marchio, si debba considerare Instacart proprio come si farebbe con molti, con la maggior parte dei propri rivenditori, con tutti i propri rivenditori e partner: è una questione di comunicazione. E penso che, per quanto riguarda la configurazione degli articoli, non è diverso: se stanno per uscire nuovi articoli, bisogna innanzitutto Instacart fornire i codici UPC in modo che ne siano a conoscenza e possano inserirli nel proprio sistema, ma bisogna anche considerarlo da una prospettiva omnicanale con i rivenditori; ovviamente, li inseriranno nel loro sistema per la vendita in negozio, ma devono anche effettuare alcune operazioni nel back-end per informare Instacart e renderli disponibili nel sistema. Se non si procede in questo modo, probabilmente si dovranno attendere sei o otto settimane dopo che il prodotto è fisicamente presente in negozio; pertanto, è opportuno considerare Instacart alla stregua delle comunicazioni relative ai nuovi articoli e anticipare i tempi in questo ambito.
Penso che, per quanto riguarda i contenuti, questi siano davvero fondamentali su uno schermo, giusto? E mentre gli acquirenti li guardano, Instacart ha appena annunciato la libreria dei contenuti, che offrirà ai marchi un maggiore controllo per gestire i propri contenuti e aggiornare immagini e titoli in diverse sezioni del sito PDP. È ancora possibile avvalersi di un fornitore PIM o di servizi diversi, e anche il rivenditore può mantenere il controllo, ma credo che, consentendo ai marchi di apportare modifiche ai propri contenuti grazie alla nuova libreria offerta da Instacart , il processo sarà più efficiente; questo aiuta il consumatore che, trovando molti nuovi marchi o prodotti su Instacart, potrà visualizzare contenuti più chiari, favorendo la conversione a vantaggio di tutti. Penso inoltre che, guardando la questione solo dal punto di vista della configurazione e dei contenuti, si debba pensare alle promozioni e a come affrontare il seguente percorso: se sto conducendo una promozione in negozio, quale impatto ha ciò sulla mia esperienza online e potrei potenzialmente ottenere un doppio vantaggio? È possibile, e in effetti accade, ma credo che si debba ragionare dal punto di vista del consumatore: acquistare da uno schermo è un po’ diverso dall’acquistare da uno scaffale, se questo può aiutare.
Melissa
Vorrei solo aggiungere al punto di Todd sulla funzione self-service, che è bello da vedere, e lo vediamo in tutte queste piattaforme, ma il potere di mettere questo nelle mani del marchio, penso che continueremo a vedere con più funzionalità e caratteristiche con la possibilità per le persone di controllare il destino, e quindi continuare a costruire l'esperienza o le agenzie per aiutarvi con questo sarà fondamentale per aiutarvi ad avere il miglior contenuto, tutti i vostri articoli impostati. A volte capita di imbattersi in pubblicità in cui le SKU che si vogliono pubblicizzare non sono disponibili, quindi anche il suggerimento fornito da Todd di riuscire a rendere disponibili quegli annunci è un buon punto.
Jamie
Eccellente, eccellente. Quindi, per approfondire l’argomento: la struttura organizzativa e come dovrebbero essere strutturati i team per gestire l’ Instacart? Abbiamo ricevuto una domanda da uno dei partecipanti sul tema di chi dovrebbe esserne responsabile, perché in effetti coinvolge tantissimi rivenditori diversi: si tratta di shopper marketing? È un centro di eccellenza per l’e-commerce? È un team di vendita? Qual è il tuo punto di vista al riguardo, Melissa? Come vedi che altre organizzazioni strutturano i propri team per gestire e assumersi la responsabilità dell’ Instacart?
Melissa
A questa domanda è sempre difficile rispondere perché dipende molto dall’organizzazione. Come ha detto Todd, penso che la tua sia un’organizzazione agile, quindi sei in grado di strutturarla in un certo modo, che per te è il più utile, ma le grandi aziende del settore CPG non sono in grado di strutturarla in quel modo. La risposta a questa domanda vale per molte cose: qual è la soluzione più efficace per la tua organizzazione? Penso che ciò che sia successo sia che l’ Instacart sia emerso all’improvviso a causa del Covid lo scorso anno, e sia stata una sorta di corsa all’ultimo minuto perché nessuno ne era responsabile, quindi il compito è ricaduto forse sui team di e-commerce. E in questo momento, si sta cercando di capire chi dovrebbe occuparsene: è uno di quelli che hai menzionato? Ma alla fine dei conti, onestamente, ciò che conta è chi all’interno della tua organizzazione è più adatto a gestirlo per ottenere l’approccio più efficace; la situazione è diversa nelle aziende CPG più tradizionali e potrebbe ricadere sotto la responsabilità di un’azienda specializzata o di qualsiasi organizzazione in grado di gestirlo al meglio, ma direi, Todd, chi se ne occupa all’interno della tua organizzazione? Qual è la soluzione più efficace per te? E questo è un esempio di un’azienda simile a quella di Todd rispetto a una grande azienda CPG più tradizionale.
Todd
Sì, e sono d’accordo con te, Melissa. Non esiste una soluzione valida per tutti in questo caso. Per quanto ci riguarda, sono entrato in Simple Mills nell’aprile del 2020, nel pieno della pandemia di Covid; Instacart faceva parte del nostro team di shopper marketing, con cui avevamo già un rapporto consolidato, ma con il passare dei mesi, considerando l’importanza della ricerca o della messa in evidenza dei prodotti su Instacart e analizzando PDP , i contenuti e come guardare le cose dal punto di vista del consumatore, abbiamo finito per trasferire la gestione al team di e-commerce sotto la mia responsabilità; e mentre effettuavamo questo passaggio, la mentalità era questa: poiché il prodotto proviene dai negozi fisici, ma gli acquisti avvengono sullo schermo; viene prelevato dallo scaffale, ma l’acquisto avviene sullo schermo; l’e-commerce in Simple Mills fa parte del marketing, ma questo, Instacart , era ben più di un semplice Amazon, Instacart era piuttosto un catalizzatore per collegare le nostre organizzazioni. L’abbiamo vista così: ok, chi non sta ricevendo il giusto riconoscimento, ma come faremo a entrare in contatto con il consumatore in questo nuovo mondo? E così abbiamo costruito ponti tra i diversi reparti, con le vendite e persino con la finanza, perché dovevamo capire: «Ok, come paghiamo per tutto questo?». Ripeto, il volume proviene dai conti delle vendite, ma penso che Instacart ci permetterà di avere quelle conversazioni e, proprio come dici tu, di essere agili; e credo che, sia che siate delle dimensioni della nostra azienda o che siate una grande organizzazione multinazionale, dovreste utilizzare Instacart come catalizzatore per costruire quei ponti e avviare il dialogo, perché il costo di non fare nulla, di rimanere impantanati nelle discussioni su chi ha il controllo e da quale budget provenga il finanziamento, E dedicando troppo tempo a questo, perderete il vantaggio di essere i primi a muoversi, perderete l’opportunità di essere i primi nella vostra categoria, e questo in realtà sarà ancora peggio.
Melissa
Sì, vorrei solo aggiungere che questa è una sorta di variazione su quella domanda, perché lavoro con tantissime agenzie che utilizzano la nostra tecnologia su licenza, ma dal punto di vista delle agenzie, per quanto riguarda chi si occupa di Instacart, quello che stiamo osservando è un forte consolidamento tra chi gestisce la ricerca a pagamento nel retail media: in sostanza, meno partner ci sono dal lato delle agenzie, meglio è, perché si riesce a consolidare tutto in un unico posto, ed è proprio quello che stiamo vedendo. Avere un unico punto di contatto e una visione d’insieme su tutte queste piattaforme è estremamente utile, perché permette di risparmiare tempo, anche per la persona che lo gestisce. Quindi lo vediamo come una tendenza, ovvero una sorta di consolidamento di tutti i retail media in un unico posto per ottenere anche economie di scala.
Todd
Sì, e penso anche che dal punto di vista del marchio sia un’ottima osservazione, e sono d’accordo con te: permette potenzialmente a un marchio di essere più agile con il proprio budget e di seguire il consumatore, così da poter cambiare rotta più rapidamente, invece di dire: “Va bene, questi sono i rivenditori uno, due e tre, e Instacart, ed ecco cosa faremo nel prossimo trimestre”. Puoi gestirlo come un fondo generale per la ricerca o per i prodotti in evidenza e modificarlo settimanalmente, quotidianamente, mensilmente. A seconda di ciò che fa il consumatore e delle tendenze che osservi, ma anche di chi ti fornisce più dati, chi ti restituisce più dati, quindi sì, sono d’accordo. Penso che sia un approccio intelligente, e sono contento che molti marchi lo stiano adottando.
Tim
Lasfida che affrontiamo è proprio che i budget che solitamente associamo al settore commerciale sono di un tipo, mentre quelli del marketing ne sono di un altro; Amazon ha iniziato a stimolare questo nuovo dibattito: cosa si intende per “shopping”, cosa per “marketing” e cosa per “commercio”. Instacart non fa altro che accentuare la complessità della questione, perché sembra davvero che si stia facendo pressione sui rivenditori, e questa è un’attività che rientra più nel settore commerciale, ma su Instacart ci sono molte tattiche di marketing, il che crea una certa confusione. Penso che il punto fondamentale sia esattamente quello di cui stavate parlando: qual è il lavoro da svolgere, chi all’interno dell’organizzazione e quali partner sono più adatti a svolgere quel lavoro in modo efficace ed efficiente. Credo quindi che sia proprio questo a dover guidare le decisioni organizzative.
Todd
Sì, ma non considerare Instacart solo come uno strumento per la parte finale del funnel: offrono promozioni con consegna a domicilio e circa 20 marchi ogni settimana, con offerte del tipo “compra 15, prendi 5”, e quando ne parli con il team di vendita, mentre valuti la situazione, dici: “Ehi, vogliamo aumentare il fatturato, smaltire più merce dagli scaffali, ma vogliamo anche aumentare la notorietà del marchio, devi considerare queste iniziative anche alla luce delle tue opzioni in-store per la spesa promozionale e chiederti: “C’è un effetto alone o un effetto residuo, e cosa ottengo in cambio?” E penso che, per quanto riguarda una promozione sulle consegne a domicilio, il bello sia che in realtà non si abbassa il prezzo come si farebbe con un TPR tradizionale o un buono sconto, qualunque esso sia, il che poi può forse ridurre il conflitto tra canali nei tuoi altri clienti, giusto? Quindi bisogna davvero avere queste discussioni più ampie su quali siano i propri obiettivi generali, e non limitarsi a considerare l’ Instacart e o altre iniziative come la parte finale del funnel: si tratta anche di consapevolezza, ma anche di valutare cosa si ottiene. Se una vendita o un TPR ti sta solo portando un anticipo delle vendite, quello è più un effetto residuo; come si valutano ciascuna di queste iniziative per raggiungere i tuoi obiettivi finali di brand?
Jamie
Questoci porta perfettamente alle prossime due domande: in che modo i marchi dovrebbero gestire le promozioni per garantire che l’offerta in corso presso il rivenditore X appaia anche su Instacart? E, d’altra parte, come possono assicurarsi che il consumatore non possa, per così dire, approfittarne due volte?
Todd
Sì, direi che, dal punto di vista dell’e-commerce, un po’ come Simple Mills, tendiamo a non fare molte promozioni online; ci concentriamo maggiormente sulla ricerca, ma devo dire che quando... per quelle che abbiamo già in corso o per i marchi che lo sono, quando affronti le promozioni, di nuovo, in modo simile a come pensi per gli altri tuoi rivenditori, si tratta di comunicare sia con il rivenditore su cui stai gestendo l’iniziativa, avere quella discussione: apparirà o no su Instacart? Se ne hai il controllo, vuoi che appaia o no? Oltre a parlare eventualmente con Instacart , per vedere se c’è qualcosa che si può fare per darle maggiore visibilità e potenziarla o meno. Penso però che tu stia chiedendo come si possa evitare il “double dip”. Sì, non ne sono sicuro. Forse Tim ha un approccio diverso, ma non sono sicuro che esista necessariamente questa opzione; a meno che non si abbiano conversazioni davvero approfondite e si riesca a impedirlo, penso che dovrai pianificare un potenziale “double dip” se hai qualcosa in negozio e poi stai conducendo, diciamo, una promozione o qualcos’altro solo su Instacart, potresti trovarti in quella situazione.
Penso che l’altro aspetto, anche se in questo caso si tratta di una variante del “double-dipping”, sia che quando si valutano le promozioni in negozio – e questo varia a seconda del rivenditore – bisogna capire quanto è stato effettivamente acquistato dagli scaffali e quanto dallo schermo, perché ora si sta stabilendo il prezzo, magari se quello sconto non fosse stato visibile su Instacart, ma fosse stato disponibile solo in negozio, il prezzo medio della promozione sulle bevande e, prima che la promozione cambi, se ci sono ricarichi che cambiano, quindi bisogna davvero esaminare i dati sui prezzi in modo un po’ più minuzioso, in modo da non fare, non voglio dire un doppio conteggio, ma da non interpretare in modo errato i diversi prezzi online o il “double dip” online.
Tim
Sì, la sfumatura sta nel fatto che sarà il rivenditore a decidere quali offerte verranno pubblicate su Instacart e quali no su Instacart. Quindi, ancora una volta, è stato un ottimo consiglio da parte di Todd: è importante parlare con il proprio rivenditore per capire se intende far passare queste offerte o meno. Per quanto riguarda Instacart , se si utilizzano i coupon, ci sono quattro strategie di cui parleremo tra qualche minuto; una di queste è il coupon specifico per Instacart e, in tal caso, la politica di Instacart prevede che, se il rivenditore propone un’offerta, non possa aggiungere il coupon a quella offerta. Esiste quindi una politica in vigore su Instacart. Sono certo, come ha sottolineato Todd, che ci siano stati casi in cui si è verificata una sovrapposizione, ma sono anche certo che, se contattate Instacart, la questione possa essere risolta; è infatti loro politica evitare che ciò accada.
Jamie
Passandodalle promozioni alla pubblicità, due ambiti ovviamente strettamente correlati, come dovrebbero i marchi approcciarsi alla pubblicità su Instacart ? Molti dei clienti con cui lavoriamo hanno già stanziato un budget per la pubblicità e il marketing destinato ai propri rivenditori e ora, guardando Instacart , si chiedono: come posso evitare di spendere due volte per lo stesso servizio? Dove dovrei destinare ulteriori fondi pubblicitari per Instacart, oppure dovrei riassegnare quelli esistenti? Quindi, come possono i miei budget, in qualità di marchio, integrarsi tra loro per Instacart rispetto alle piattaforme native dei rivenditori?
Todd
Vorreiintervenire subito su questo punto: se ci pensate bene, si torna sempre alla questione dei dati e a un principio fondamentale: seguire il consumatore e capire dove si trova; sappiamo che i consumatori sono su Instacart in questo momento, così come su altri siti di rivenditori, ma penso che, come marchio, e a seconda di chi ti finanzia internamente, tu debba essere in grado di fornire un ritorno sull’investimento e dati relativi ai nuovi clienti del marchio; devi valutare se stai avendo successo nella tua categoria e se stai superando la concorrenza. Quindi penso che quando si pensa alla pubblicità su Instacart, si debba considerare l’intera gamma di opzioni a disposizione: ci sono i prodotti in evidenza e la promozione sulla consegna di cui ho parlato, e si può valutare se ci sono altre iniziative in fase beta e cercare di inserirsi in alcune di esse per forme di pubblicità diverse. Penso che il punto sia questo: forse non è necessario considerare tutto questo se stai cercando di riorientare i fondi o capire da dove provengono, Instacart rispetto alle cosiddette piattaforme native dei rivenditori, ma piuttosto se proverranno da Facebook, da Google e da tutto ciò che sta accadendo con iOS 14.5, la fine dei cookie e tutto il resto, quindi potremmo dedicarci un'altra riunione, ma forse se l’efficienza o l’efficacia di quelle aree della vostra pubblicità all’interno di un marchio non sono all’altezza, allora dovreste considerare Instacart rispetto ai rivenditori nativi, invece di cercare di spingere e tirare solo all’interno dello spazio della spesa online.
Melissa
Sì, e vorrei solo aggiungere che quello che stiamo vedendo è che le persone stanno davvero destinando un budget a Instacart, proprio come fanno con Amazon e Walmart; quindi lo considererei semplicemente come un’altra piattaforma: è lì che si trovano gli acquirenti, quindi è lì che conviene investire, oltre ad avere accesso alle metriche di performance. Uno dei vantaggi di queste piattaforme più recenti è il vantaggio del primo arrivato: i CPC sono bassi. Ho pubblicato questo bel grafico su LinkedIn in cui, all’inizio, vedevamo CPC a 50 centesimi: è meglio testare con un CPC di 50 centesimi piuttosto che con uno di 3 dollari quando la piattaforma diventa più matura e tutta la concorrenza è presente; quindi, entrare presto per testare, imparare e scoprire cosa funziona per te è davvero fondamentale, ma in realtà basta semplicemente considerare Instacart come un luogo in cui si trovano gli acquirenti, e quindi lanciarlo come piattaforma separata. E poi ci sono molte sfumature: ognuna di queste piattaforme di retail media ha le proprie peculiarità, quindi si tratta davvero di costruire la propria strategia su cosa funziona su Instacart. Alcuni esempi: su Instacart non è possibile scegliere una regione specifica per il negozio, quindi è importante pubblicizzare l’intero portafoglio in modo che, laddove disponibile, appaia come disponibile in magazzino. Ci sono quindi molte sfumature da apprendere, comprendere e sviluppare su queste piattaforme, ma consiglio vivamente di considerare Instacart come un’entità e una piattaforma a sé stante, poiché gli acquirenti si trovano su tutti questi canali: l’importante è raggiungerli nel posto giusto. Poi la cosa davvero interessante, la visione che abbiamo su Pacvue , è proprio quella di riuscire a gestire tutte queste piattaforme di rivenditori come un portafoglio: ad esempio, sappiamo che gli articoli con un prezzo medio di vendita (ASP) più basso convertono meglio su Walmart, quindi è opportuno selezionare quel portafoglio per apparire al primo posto su Walmart e poi capire cosa funziona meglio su Instacart. Molti hanno affermato che i loro SKU da club, come quelli di Costco, hanno ottenuto i migliori risultati su Instacart , o che i loro articoli più venduti o gli SKU da club hanno dato i risultati migliori. Quindi vale davvero la pena puntare su questo aspetto per la pubblicità.
Tim
Quelloche Melissa ha appena condiviso è, probabilmente, l'impatto più profondo sulle organizzazioni di beni di largo consumo nei prossimi tre anni, ovvero i marchi dovranno davvero mettere mano a tutta la spesa online, che si tratti di vendita al dettaglio o non al dettaglio, non importa se digitale, i marchi devono possederla e trattarla come un portafoglio, secondo le parole di Melissa, e credo che questo sia il punto di partenza, piuttosto che limitarsi a pre-allocare i fondi e poi, un anno dopo, dare un'occhiata a come è andata. Sarà molto più un gioco di portafoglio, come stanno facendo alcuni degli operatori più sofisticati.
Todd
Ea questo proposito, per quanto riguarda uno di loro, non si tratta solo di online, e che si tratti di Instacart o di rivenditori un po' ingenui come quelli qui, ma soprattutto di Instacart : dove si trovano i consumatori, meglio che tu riesca a posizionarti lì, maggiore sarà il volume di vendite dagli scaffali, e questo potrebbe aiutarti nella razionalizzazione degli SKU, sia per mantenere che per guadagnare spazio grazie a ciò che hai fatto online, o al modo in cui i consumatori potrebbero trovarti cercando online per poi recarsi in negozio e acquistare. Quindi c’è questo vero approccio omnicanale. Penso a un paio di altre cose, guardando alle diverse forme di pubblicità: bisogna valutare i vantaggi e gli svantaggi delle aste “first place” e “second place” ( Instacart e ). Il CPC di cui abbiamo parlato prima, ma anche Instacart , vi offre due diverse opzioni per impostare le vostre campagne: potete scegliere di massimizzare le impressioni, il che vi darà le migliori possibilità di ottenere il tasso di vincita più alto e di apparire più spesso nella parte superiore della pagina, a seconda del vostro budget. Ma se volete adottare un approccio più orientato alla sperimentazione e all’apprendimento, oppure se disponete di fondi limitati e dovete in qualche modo dimostrare la validità della vostra strategia, esiste un’opzione di spesa graduale. Quindi, considerando tutte queste sfumature e facendo riferimento a quanto detto da Tim e Melissa, penso che si debba iniziare a valutare e confrontare tutti questi aspetti per individuare i pro e i contro di ciascuno.
Jamie
Allora, visto che ne stiamo parlando, in che modo i marchi valutano se stanno ottenendo risultati positivi o se stanno performando bene su Instacart, dato che, come tutti sappiamo, non è possibile estrapolare report specifici per rivenditore attraverso la piattaforma self-service?
Todd
Sì, penso che una parte sia legata al lancio da parte di Instacart , credo fosse nel luglio dello scorso anno, della piattaforma di analisi dei consumatori Instacart , o ICIP, come viene chiamata, e si tratta di report mensili che si ricevono in base alla propria percentuale di spesa; è giusto così: un marchio come il nostro, di dimensioni più ridotte, potrebbe non avere il budget dei nostri grandi concorrenti nel settore alimentare, ma, a seconda della percentuale di spesa rispetto al nostro fatturato, può ottenere diversi livelli di accesso a tali dati, e ciò che questi rapporti ICIP ci mostrano non sono solo le nostre vendite complessive su Instacart — sia che derivino da ricerche mirate o siano semplicemente complessive — ma ci indicano anche i nuovi clienti del marchio, ovvero le persone che visitano Instacart per la prima volta: quanti ne sono arrivati, quanti articoli c’erano per carrello, quanto valevano in dollari i nostri prodotti al loro interno, con un confronto in aumento o in calo rispetto all’anno scorso e al mese scorso. È possibile esaminare le rotture di stock, e una cosa interessante di Instacart out of stock è che ti mostra l’ out of stock o iniziale e poi se l’articolo sostitutivo era un altro Simple Mills, proprio nel nostro caso, o se hai perso tutto. Ora, non hai i dati suddivisi per rivenditore, e Instacart è stato molto chiaro al riguardo: non otterrai un livello di dettaglio così approfondito, ma forniscono, credo siano otto o nove diverse aree geografiche che puoi esaminare per capire dove si concentra la maggior parte delle tue vendite, se stai ottenendo risultati migliori in una regione o meno, e se vuoi davvero approfondire e andare in dettaglio, potresti notare che in alcune aree geografiche sei in fondo alla classifica per quanto riguarda le prestazioni dell’ Instacart : in quel caso puoi considerare la possibilità di aumentare la spesa per lo shopper marketing, utilizzare TPR diversi o qualsiasi altra strategia. Puoi esaminare questi aspetti proprio lì. Quindi penso che queste siano le basi dell’ICIP, ma poi, a seconda del tuo rapporto con Instacart, il loro team dedicato ai dati ha chiarito che vuole continuare a crescere e lo ha dimostrato. Vorrei sempre ottenere più dati da loro, ma è possibile vedere cose come la posizione dei propri SKU all’interno della categoria. Sappiamo dove si colloca il nostro SKU dei pancake all’interno di Instacart. È possibile dare un’occhiata ai propri raggruppamenti complessivi, come nel nostro caso i cracker e i biscotti, e vedere se abbiamo superato la concorrenza in termini di tassi di crescita. Quindi questi sono alcuni altri modi in cui si può poi andare internamente e dire: “Sì, abbiamo i nostri ricavi, abbiamo la nostra crescita anno su anno, ma ecco come ci posizioniamo rispetto alla nostra categoria, ecco dove si collocano i nostri SKU». Stanno iniziando a pubblicare alcune classifiche di Share of Voice che potreste trovare su altre piattaforme per termini diversi, quindi ci sono sempre più modi per giustificare quell’investimento e dimostrare se state ottenendo risultati positivi o meno rispetto ad altri marchi su Instacart.
Jamie
Grazie, Todd. Quindi, partendo da questi approcci, Tim, ti metto alla prova: abbiamo avuto clienti che hanno trovato altri modi per farlo direttamente con i rivenditori; puoi dirci qualcosa in più sulla possibilità di "spingere il sasso su per la collina" e rivolgersi direttamente al rivenditore per chiedere le vendite " Instacart "?
Tim
Sì, è proprio così. Quindi, a seconda del livello di collaborazione che hai con il tuo rivenditore, puoi iniziare a ottenere quella percentuale di vendite tramite Instacart; ho notato che funziona meglio quando un rivenditore sta effettivamente cercando di convincerti che Instacart non rappresenta una parte così importante della sua attività, e punta invece sulla propria piattaforma di e-commerce, quindi dovresti in qualche modo spostare la tua spesa su Instacart verso la loro piattaforma specifica; si tratta quindi di una dinamica interessante e di un modo interessante per iniziare a fare dei calcoli, tipo: «Bene, ok, questo significa che questa parte del mio business passa attraverso Instacart ». Tutto qui. Penso che l’unico altro aspetto che mi interessa riguardo alle metriche rilevanti sia il fatto che, grazie a quei report, puoi ottenere dati sulla quota di mercato e sulla percentuale di penetrazione; per me, questa è la misura definitiva del successo di un marchio. La piattaforma sta andando alla grande, la crescita è incredibile. Quei numeri saranno ottimi a prescindere. L’ ROAS, è un attribution piuttosto generoso proprio per il modo in cui viene calcolato: quei numeri possono sembrare enormi, tipo 11 a 1, e quindi fa una bella impressione quando li metti su un foglio di carta, ma in realtà, sto davvero ottenendo un rapporto di 11 a 1, o è solo perché ora i miei termini di ricerca a pagamento sono quelli su cui si clicca, a differenza di quelli organici? Ecco perché utilizzare la quota di mercato e la percentuale di penetrazione nel carrello sono i modi per comprendere il reale andamento del tuo business nel suo complesso. E direi che queste tattiche funzionano, e ho visto quell’aumento con il giusto livello di spesa, ma devi solo approfondire un po’ di più i dati.
Jamie
Ottimo, grazie. Passiamo ora all’ultima domanda prima di rispondere ad alcune domande del pubblico, ma non possiamo partecipare a un webinar sponsorizzato da Pacvue senza parlare delle strategie di pubblicità digitale. Quindi, un paio di domande su questo argomento: quali sono i principali tipi di campagne pubblicitarie che consiglieresti ai brand di provare e quali sono le campagne che stanno ottenendo i migliori risultati sulla piattaforma Instacart ? Melissa, inizio da te: quali sono, secondo te, alcune delle campagne più efficaci che stanno funzionando per i tuoi clienti?
Melissa
Sì, la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, quella basata sulle parole chiave, funziona davvero bene; in un certo senso permette di capire da dove provengono questi risultati, quindi ci sono diverse categorie. Le categorie sono: navigazione, acquisti ripetuti, "hai dimenticato?", ricerca e c'è anche una sorta di altra categoria. E la maggior parte dei clic e delle vendite proviene innanzitutto dalla ricerca, seguita in secondo luogo dagli acquisti ripetuti; quindi, il modo per posizionarsi in quelle prime tre posizioni, molto spesso, è attraverso la pubblicità a pagamento. Uno dei vantaggi della piattaforma Instacart , simile a quella di Amazon , è che è molto flessibile: ti permette di conquistare nuovi clienti e di essere piuttosto competitivo; così puoi pagarti la strada per arrivare tra i primi tre posti, e il premio è proprio entrare nella lista “Acquista di nuovo” e nei carrelli degli utenti, e questo è una sorta di “oro liquido” per il settore dei beni di largo consumo (CPG), dove è possibile indurre le persone a ripetere l’acquisto; pertanto, alcuni marchi considerano questo aspetto in termini di “valore del ciclo di vita del cliente” (customer lifetime value) piuttosto che di “valore del ciclo di vita del cliente” ( ROAS), ed è un altro parametro da tenere in considerazione, specialmente per quanto riguarda gli acquisti ripetuti. Ecco perché il rapporto tra traffico a pagamento e traffico organico è così importante, e entrare effettivamente nei carrelli d’acquisto è altrettanto fondamentale.
Jamie
Ottimo, e Tim so che anche tu hai un punto di vista su questo argomento. In realtà hai un paio di diapositive. Probabilmente faranno un buon lavoro sulle tattiche da raccomandare e su quelle da non raccomandare.
Tim
Beh, penso proprio che Melissa abbia perfettamente ragione: sono proprio i prodotti in evidenza. Al primo posto, senza alcun dubbio. Ho avuto modo di provarli tutti e quattro, sia con l’azienda di cui faccio parte che, in seguito, con i clienti. Dal punto di vista della conversione, fanno davvero la differenza: come ha sottolineato Melissa, non solo stimolano la ricerca immediata, ma ti portano anche nel carrello, che è il punto da cui la maggior parte degli acquirenti inizia il proprio percorso successivo su Instacart . Il secondo punto riguarda i coupon: ne abbiamo già parlato in parte, ovvero che Instacart li esclude se ne stai utilizzando uno sulla loro piattaforma e un rivenditore vuole promuovere un’offerta; anche in questo caso, contribuisce a stimolare e a fare la differenza in termini di conversione. Passo al punto successivo e parleremo delle altre due tattiche. Quindi le prime due sono sicuramente da considerare se stai pensando di aumentare le conversioni. La promozione sulla consegna: l’ho posizionata un po’ più in basso perché è costosa rispetto alle altre piattaforme; è necessario avere un’ampia offerta: in genere queste promozioni funzionano con quattro o cinque SKU, e si ottiene la consegna gratuita a partire da un ordine di X dollari, quindi il ritorno sull’investimento è costoso e occorre un portafoglio piuttosto ampio o un paio di partner che collaborino con te affinché la promozione sulla consegna sia davvero redditizia. Fa davvero la differenza. Ho ottenuto risultati contrastanti su questo fronte, motivo per cui la mia priorità è leggermente inferiore. Infine, c’è la pubblicità sui media. Anche in questo caso, se si punta a far crescere il business dal punto di vista delle vendite e-commerce – che è in genere l’approccio che ho sempre adottato su Instacart – le altre tattiche hanno un peso maggiore nella scala di incentivazione delle conversioni. Anche questa, però, è rilevante: raggiungi i consumatori proprio nel momento in cui sono nella giusta disposizione d’animo; da quel punto di vista, è un ottimo posizionamento pubblicitario, ma l’ho inserita tra le priorità più basse quando ho valutato la mia spesa complessiva, concentrandomi davvero sull’incremento delle conversioni e sulle altre strategie di cui abbiamo parlato.
