小売業界のほとんどの人が、データに関する最新のキャッチフレーズを耳にしたことがあるだろう。データは新たな石油であり、時には新たな金であったり、一般的な金であったりする。そして、すべての組織がデータ主導型でなければならないことは間違いない。データに振り回されるのは簡単だが、時にはその道がどこに向かっているのか分からなくなることもある。
小売メディアの世界では、データは時として利益と同じくらい多くの頭痛の種を引き起こす。全米広告主協会の2023年の調査によると、半数以上のブランドがすでに5つ以上のリテールメディアネットワークと提携しており、リテールメディアネットワーク間での標準化の欠如が大きな痛手となっている。
retail media network はどれも「ウォールド・ガーデン」であるため、小売業者がエコシステムを管理していることから、透明性やプライバシーに関する懸念が生じるのは避けられません。しかし、こうした懐疑的な見方にもかかわらず、投資は止まる気配がありません。リテールメディアは、業界で最も急成長している広告チャネルです。
しかし、コストも高騰しつつあります。Pacvue の調査によると、2024年のプライムデー終了後、CPCは全体的に8％近く上昇しました。 Amazon がリテールメディア広告費の77％を占めていることを考えると、リテールメディアの広告主が、Walmart 、 Target、Best Buyといった他の小売メディアネットワークや、Home Depot、Instacart 、 Chewyといった他のプレイヤーへと広告費を分散させ始めているのも無理はありません。
ここでデータの問題が生じます。各retail media network はそれぞれ異なり、他の小売業者に合わせて環境を標準化する理由がないからです。
ブランドや広告代理店は、リテールメディア業界におけるこのデータ断片化の危機を痛感しています。各プラットフォームがパフォーマンスに関するレポートを提出する頃には、キャンペーンはすでに終了しているかもしれません。パフォーマンスの低い商品ページ、小売パートナーからのネガティブな「ROAS 」、あるいは単に質の低いクリエイティブであっても、小売業者横断的な視点がなければ見過ごされてしまう可能性があります。
では、どうすればこのメトリクスの狂気を止めることができるのだろうか？それは、一歩引いて、関係するすべてのチーム、業務、プラットフォームを見ることから始まる。
デロイトの報告によると、米国の小売業者は平均して28の異なるソースからデータを取得している。約3分の2（62％）は、顧客データのために50以上のシステムを持っている。そのため、ビジネス・リーダーのわずか3％が、自部門のデータ品質が許容レベルであると考えているのも理解できるかもしれない。
悪いデータのことは忘れよう。これはむしろデータ過多のようなもので、データは収集されているが、そのために働いているのはあなたなのだ。では、どうすればデータを自分のために活用できるのか？
私たちは、その答えは簡単だと信じています。マーケットプレイス全体を接続し、壁で囲まれた庭やさまざまなパートナーの異なる報告構造を超えて、単一の真実のソースでコマースデータを収集することです。
適切なコマース・メディア・プラットフォームは、各ポイント・ソリューションを接続することで、単一の小売業者を超えたエンド・ツー・エンドのパフォーマンスに基づいてメディア・プランを最適化し、コマース・メディア・スタック全体のデータ・シグナルに基づいて入札と戦術を自動化し、広告指標や単一の小売業者だけでなく、ビジネス・パフォーマンスそのものに基づいて結果を可視化することができます。
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